EFECTO DE LOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN EN LA ESCOGENCIA Y CONSUMO DE ALIMENTOS EN LOS NIÑOS.

 Sonia Tucci

 School of Psychology, University of Liverpool, Eleanor Rathbone Building, Bedford Street South, Liverpool L69 7ZA, England.  Dirigir correspondencia a: Dra. Sonia Tucci. sonia.tucci@liv.ac.uk

 RESUMEN

 Esta revisión examina los efectos de los comerciales televisados de alimentos en la preferencia y consumo de los mismos en niños, lo cual sin duda conlleva a alteraciones en su peso corporal. Es importante señalar que la gran mayoría de los alimentos promovidos en los comerciales de televisión son alimentos de bajo valor nutricional y calóricamente densos. Esto contrasta notablemente con los alimentos saludables promocionados por los gobiernos, organizaciones de salud, escuelas y padres. Los comerciales de televisión ejercen un efecto directo en la preferencia por alimentos, y estimulan la compra y el consumo de los mismos. Niños expuestos a comerciales de alimentos comen más después de verlos. Aunque dicha exposición aumenta el consumo independientemente del peso corporal del niño, los mayores aumentos en la ingesta se ven en niños obesos, seguidos de niños con sobrepeso y finalmente niños de peso normal. El efecto de los comerciales de televisión es evidente en niños desde edades muy tempranas (3 años). Se finaliza mencionado las estrategias actuales que se han propuesto para reducir la comercialización de alimentos a niños y las consecuencias favorables que esto traería.

 Palabras clave: obesidad, sobrepeso, niños, televisión, alimentos, comerciales, preferencia alimentaria

 ABSTRACT

 This review examines the effect of food advertising on children’s food preferences, food choice and, ultimately, children’s obesity. The majority of food items promoted by TV adverts are calorically dense/ low nutritional value products. This contrasts with the healthy diet promoted by governments, health organisations schools and parents. Food TV adverts exert a direct effect on food preferences, they influence purchase behaviour and increase their consumption. Children eat more after viewing food TV adverts. Although this increase can be seen in all weight groups, obese children tend to eat more, followed by overweight children and normal weight children. The effect of food adverts is present even at the age of 3. The review ends by mentioning the strategies that have been proposed in order to decrease food promotion to children and favourable conse-quences of this.

 Key words: Obesity, overweight, children, TV adverts, food, food preference.

 Artículo  recibido en: Octubre 2009.  Aceptado para publicación en: Diciembre 2009.

 La tendencia al sobrepeso y obesidad en la infancia es un fenómeno mundial muy bien caracterizado. Con la excepción de algunos países de muy bajos ingresos, en la mayoría, el sobrepeso y la obesidad tanto en niños de edad preescolar como escolar ha aumentado, siendo este fenómeno más pronunciado en países desarrollados y en áreas urbanas¹.

 La combinación de sedentarismo aunado al aumento de la disponibilidad de alimentos apetecibles, fáciles de preparar y con un alto contenido calórico es un factor que contribuye al desarrollo de sobrepeso en la infancia². Existe evidencia de que el consumo de calorías en niños ha ido en aumento, principalmente debido a un exceso en el consumo de productos calóricamente densos con bajo contenido nutricional³ y está de más decir que el aumento en los índices de sobrepeso y obesidad se correlaciona con el aumento en el consumo de comidas rápidas y gaseosas⁴. Dada la asociación entre obesidad infantil y deterioro en la salud en la edad adulta, la lucha contra la obesidad en la infancia se ha convertido en una meta de carácter mundial⁵. Los comerciales de televisión son la forma dominante de promoción de alimentos a niños⁶. Existen numerosos reportes que indican una asociación entre el número de horas destinadas a ver televisión y la adiposidad tanto en niños como en adolescentes^7-13. Un estudio transcultural, que incluyó datos de USA, Australia y ocho países Europeos, demostró que existe un asociación significativa entre obesidad infantil y el número de comerciales de alimentos dulces o altos en grasas transmitidos por un período de 20 horas de programación infantil¹⁴. Parecería lógico deducir que el aumento de los índices de obesidad es causado por un aumento a la exposición a comerciales de alimentos no saludables; sin embargo, existe evidencia que sugiere que los niños con sobrepeso u obesos responden más intensamente a dichos comerciales¹⁵.

Es también importante resaltar que las horas viendo televisión en la infancia son un importante predictor de adiposidad en la edad adulta, lo cual atribuye a la televisión un rol causal en dicho trastorno^12,16-17. Aunque parte del efecto de la televisión en el desarrollo de un exceso de adiposidad es atribuible a la falta de ejercicio (mas horas de televisión conllevan a menos horas de ejercicio)¹⁶, la mayoría de los estudios concuerdan en que el aumento de adiposidad asociado al aumento en las horas viendo televisión está asociado principalmente con modificaciones en la dieta¹⁸. Se ha estimado que cada hora adicional de televisión por día conlleva a un consumo adicional de 156 kcal¹⁹. Este aumento se debe a un incremento en el consumo de alimentos poco saludables como bocadillos/meriendas/golosinas^20-21 y una reducción en el consumo de alimentos saludables como frutas y vegetales^22-25. La asociación que existe entre ver televisión y obesidad es claramente preocupante ya que en los niños esta actividad es la forma más popular de pasar el tiempo libre en casi todo el mundo. En el Reino Unido, los niños ven un promedio de 17 horas de televisión por semana²⁶ lo que los expone a un promedio diario de 15 comerciales de alimentos²⁷ de los cuales 98% promueven productos altos en grasa, azúcar y/o sodio²⁸. Aunado a esto, dichos comerciales asocian comportamientos alimentarios poco saludables con imágenes positivas como aumento de popularidad. Un 58% de los comerciales de alimentos presentados durante la programación infantil muestra comportamientos nutricionalmente indeseables como comer bocadillos/meriendas/ golosinas fuera de las horas de comer^29-32.

 Un análisis del contenido de los comerciales de alimentos en USA reveló que aproximadamente el 28% son de cereales, 18% dulces, 12% bocadillos/meriendas/golosinas, 12% restaurantes de comida rápida y 9% bebidas³³. Varios estudios han demostrado que los comerciales de alimentos modifican la preferencia por las marcas presentadas en el comercial^34-35. Sin embargo, evidencia aún mas reciente ha demostrado que dichos comerciales, bajo ciertas circunstancias, pueden incluso aumentar la ingesta calórica^36-37. Es interesante resaltar que los alimentos más favorecidos en los comerciales se diferencian marcadamente de los alimentos recomendados por los especialistas en salud y nutrición, y temas como diversión y fantasía en vez de salud y nutrición son los que se usan normalmente para promoverlos a los niños mientras que, las dietas saludables reciben prácticamente muy poco apoyo³⁸.

Existe evidencia de que los niños perciben y disfrutan los comerciales que promueven alimentos, sin embargo, establecer que dichas promociones ejercen influencia sobre ellos es un problema complejo. Esto ha sido investigado examinando lo que saben los niños sobre ciertos alimentos, sus preferencias alimentarias, su comportamiento alimentario (compra y consumo) y el efecto sobre su salud (ej: obesidad, colesterol). El siguiente paso sería establecer si existe una asociación entre la promoción de ciertos alimentos con lo que consumen y la obesidad. Algunos estudios han obtenido una clara asociación entre ver televisión, el tipo de dieta, la obesidad y los niveles de colesterol. Es sin embargo imposible saber si dicho efecto es causado por los comerciales en sí, el sedentarismo asociado a ver televisión o el consumo de bocadillos / meriendas/golosinas que ocurre mientras se ve televisión.

 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A LOS NIÑOS

 Los comerciales de alimentos dirigidos a niños se caracterizan por ser presentados por individuos del sexo masculino ya sea de cuerpo presente o a través de la voz. Otros adultos que aparecen en dichos comerciales tienden a ser héroes o villanos de caricaturas. En términos de consumo de comida, los comerciales de alimentos transmiten un mensaje mixto³⁹ ya que los actores en los comerciales se ven saludables y delgados a pesar de estar consumiendo alimentos de bajo contenido nutricional. Los comerciales de alimentos dirigidos a niños hacen un enorme uso de técnicas de animación en comparación con otros comerciales dirigidos a niños (que no ofrecen alimentos) o comerciales de alimentos dirigidos a adultos³⁰.

Los principales temas utilizados en dichos comerciales se basan en el sabor de los productos (dulzura), propiedades nutricionales, apariencia física y textura, temas de aventura y fantasía, diversión/humor, precio, novedad/modernidad y aspectos sociales del producto. Entre los productos comúnmente presentados a niños, los cereales son prácticamente los únicos que utilizan el valor nutricional como factor atrayente^40-42. Se puede concluir que, comparados con comerciales dirigidos a adultos, así como otros (no alimentos) comerciales dirigidos a niños, los comerciales de alimentos dirigidos a niños utilizan la diversión y el sabor en vez del valor nutricional como principal atractivo. Las propagandas que comercializan los estable-cimientos de comida rápida tienden a describir la experiencia de la comida y la marca y no el producto que están comercializando.

 EFECTOS DE LA PROMOCIÓN DE ALIMENTOS EN EL CONOCIMIENTO, PREFERENCIAS Y COMPORTAMIENTO HACIA DICHOS PRODUCTOS

 El conocimiento se refiere a la percepción general de que si es “bueno” o “malo” comer un determinado producto y el entendimiento de lo que constituye una dieta balanceada. También incluye el conocer el valor nutricional de los diferentes alimentos y la capacidad de entender la composición de alimentos procesados y conceptos nutricionales. Las preferencias alimentarias se refieren al gusto y preferencia por ciertos productos. El comportamiento alimentario incluye la compra y comportamientos asociados a la compra, consumo, dieta y estado de salud. La compra incluye compra individual y para la casa, el comportamiento asociado a la compra se refiere a aquel destinado a influir sobre los padres para que compren un producto en particular. El comportamiento alimentario se refiere a un consumo único (como la cantidad de alimento ingerido en una ocasión) o a consumo a corto plazo (como la selección de alimentos a ser consumidos en el día) y patrones de consumo autoreportados (como un reporte sobre la frecuencia de ingestión de dulces).

 Reacción de los niños a la promoción de alimentos

 Estudios previos han conseguido una asociación significativa entre la capacidad de identificar correctamente comerciales de televisión y el índice de masa corporal36. La capacidad de identificar correctamente comerciales de televisión se asocia de una manera significativa con un aumento en la ingesta después de la exposición a dichos comerciales¹⁵. Los niños obesos reconocen un número mayor y una mayor proporción de comerciales de alimentos comparado con comerciales de otros productos³⁶. Las principales formas de examinar la reacción infantil a los comerciales es mediante la evaluación de la capacidad del niño de recordar el comercial, si le gustó el comercial y su actitud hacia el mismo, la percepción de que el comportamiento asociado a la compra haya sido desencadenado por el comercial, la reacción a regalos y envoltorios gratis y el deseo por los alimentos promocionados. Los niños recuerdan los comerciales de alimentos y estos tienden a ser sus favoritos^44-45. Además, ellos comentan la promoción de alimentos con amigos y familiares^44,46 y piden a los padres que le compren los alimentos promocionados^{44, 47}. Los regalos envoltorios atraen la atención de los niños y estimulan la demanda por los productos.  Se  puede  concluir  que  las estrategias de comercialización poseen un importante poder de persuasión en la población infantil.

 Influencia de la promoción de alimentos en la preferencia por alimentos

 La exposición a comerciales de alimentos se asocia con cambios significativos en la preferencia de los niños por determinados alimentos^35,50-55. Después de observar comerciales de ciertos alimentos, los niños prefieren consumir alimentos altos en grasas, sal o azúcar en vez de alimentos más nutritivos56. Esto es evidente aun en niños pequeños donde ciertos comerciales logran cambiar las preferencias de dichos niños por determinadas marcas^34-35. La capacidad de reconocer los comerciales de alimentos se asocia con mayor consumo al ver dichos comerciales³⁶. Los niños obesos reconocen un mayor número de comerciales de alimentos comparados con otros comerciales y comparados con niños de peso normal³⁶.

 Influencia de la promoción de alimentos en la compra y el comportamiento asociado con la compra

 Como es de suponer, existe una clara asociación entre la exposición a comerciales en general y el deseo de adquirir los productos comercializados^57-58. Esto por supuesto se aplica también a los comerciales de alimentos y juguetes. La exposición a televisión y medios de comunicación en general está asociado con la subsecuente petición por alimentos y bebidas⁵⁹. Después que el niño ha sido bombardeado con estos mensajes de compra, viene el deseo verbalizado del niño hacia los padres para que estos adquieran los productos promovidos en los comerciales³⁴. Existe una relación entre la atención dedicada a los comerciales y los intentos de influenciar las compras de los padres en el supermercado⁶⁰. La promoción de bocadillos/meriendas/golosinas bajos en grasas en las maquinas vendedoras de los mismos aumentaron su compra en escuelas secundarias independientemente del precio⁶¹. Por lo tanto se puede concluir que la exposición a la promoción de alimentos modifica el comporta-miento asociado a su compra^53,60.

 Influencia de la promoción de alimentos en el consumo alimentario

La exposición a comerciales de alimentos afecta el consumo de alimentos en niños. Por ejemplo, la exposición a comerciales de alimentos reduce la probabilidad, a la hora de escoger un bocadillo/meriendas/golosinas, de consumir frutas o jugo de naranja en vez de un dulce^52,62. También se ha observado que aumenta el consumo de calorías provenientes de bocadillos/ meriendas/golosinas presentados en una bandeja⁶³. Existe una asociación entre la exposición a comerciales de alimentos y la frecuencia de comer bocadillos/meriendas/ golosinas y consumo de ciertos alimentos^64-65. Estudios recientes han demostrado que los niños que ven comerciales de alimentos comen más. Niños expuestos a comerciales de alimentos durante 14 minutos comen 8.8 gramos más que los niños expuestos a comerciales de otros productos no relacionados con alimentos. En estas condiciones, comer mientras se ve televisión con comerciales de alimentos por 30 minutos al día, llevaría a un consumo adicional de 94 kcal diarias y un aumento de aproximadamente 5 kg por año si esto no es compensado por una reducción en la ingesta en otros momentos del día o por un aumento en la actividad física⁶⁶. Los efectos de los comerciales de televisión en el consumo de alimentos son evidentes incluso en niños muy pequeños como lo evidencia un estudio llevado a cabo por Miller y col⁶⁷ donde en niños con una edad promedio de 3 años cada hora adicional frente al televisor conllevó a un aumento significativo en la ingesta de bebidas azucaradas, comidas rápidas, carnes rojas y procesadas, calorías totales, calorías provenientes de grasas. Esto se acompañó por una disminución en el consumo de frutas y vegetales, fibra y calcio. Un estudio realizado en niños de 5 a 7 años de edad, reportó que la exposición a comerciales de alimentos aumentó el consumo de todos los alimentos presentados excepto frutas, este efecto se observó tanto en niños obesos como en niños de peso normal³⁷. En niños con edades comprendidas entre 9 y 11 años, la exposición a comerciales de alimentos aumentó la ingesta después de ver el comercial, este aumento fue significativo cuando se comparó con la exposición del mismo grupo de niños a comerciales de juguetes y ocurrió independientemente del peso de los niños. Sin embargo, el mayor consumo ocurrió en los niños obesos en quienes la ingesta aumentó en un 134% seguidos de niños con sobrepeso (101%) y niños de peso normal (84%)¹⁵.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN PAÍSES EN VÍAS DE DESARROLLO

 Los niños que habitan en países en vías de desarrollo tienden a ser más vulnerables a los comerciales de alimentos no saludables porque (i) están menos familiarizados con comercialización en general, (ii) son utilizados como punto de entrada por las compañías ya que los niños tienden a responder a los comerciales mejor que sus padres y (iii) dichos niños podrían asociar, las marcas de las compañías multinacionales occidentales con un estilo de vida moderno y deseable⁶⁸.

 RECOMENDACIONES PARA EL FUTURO

 Debido a las razones expuestas anteriormente, existe una preocupación internacional en relación con el aumento de la explotación comercial de niños, especialmente niños en edades tempranas ya que estos, no son capaces de: (i) entender la finalidad de los comerciales, (ii) discriminar entre un programa y un comercial, (iii) entender la relación entre escogencia de alimentos y el desarrollo de problemas nutricionales crónicos a poste-riori^38,42,69. Los comerciales de alimentos dirigidos a niños interfieren y probablemente minimizan los mensajes de salud promovidos por los gobiernos, los expertos en nutrición, escuelas y padres. Este problema esta siendo considerado actualmente por los estados miembros de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y las Naciones Unidas^70-71 y es el tópico de las recientes regulaciones impuestas a comerciales en el Reino Unido⁷².

 Existe una gran disparidad entre países en el manejo del mercadeo de alimentos a niños. Algunos países, tienen restricciones limitadas en la comercialización de alimentos poco saludables mientras que en otros no existe ninguna forma de limitación de ningún tipo de comercialización. Los códigos individuales de las industrias de alimentos y bebidas también varían según el país, la definición de niño y los tipos de promoción ofrecidos. La agencia Consumers International (CI) está llevando a cabo una campaña para que la OMS publique estándares internacionales para ser implementados por los gobiernos y empresas productoras de alimentos y bebidas⁷³. Las demandas de CI incluyen:

 -   Prohibición en radio y televisión de comerciales que promueven alimentos no saludables entre las 6:00 y las 21:00.

 -   Prohibición de comercialización de alimentos no saludables a niños usando nuevos medios como internet y mensajes de texto.

 -   Eliminar la promoción de alimentos no saludables en las escuelas.

 -   Eliminar los regalos, juguetes e ítems coleccionables atractivos para los niños, con la finalidad de promover alimentos no saludables.

 -   Eliminar el uso de celebridades, caracteres animados, competiciones o regalos para promover alimentos no saludables.

 Es muy difícil predecir adecuadamente el efecto de la reducción de los comerciales de alimentos en la incidencia de sobrepeso y obesidad en la infancia ya que en situaciones de la vida real existen demasiados factores a tomar en cuenta. Debido a esto, se creó un modelo matemático  que toma en cuenta todos estos factores y permite estimar el efecto causado por una reducción en la exposición a comerciales de alimentos. Los resultados de la aplicación de este modelo permiten inferir que una abolición completa de comerciales de alimentos en televisión pudiese reducir la prevalencia de obesidad en niños americanos entre aproximadamente 2,5 y 6%. Dada la prevalencia actual de 17% , es posible que 1 de 7 o tal vez hasta 1 de 3 niños no serían obesos en ausencia de comerciales de alimentos y un número comparable de niños con sobrepeso serían de peso normal⁷⁴.

CONCLUSIÓN

La evidencia disponible actualmente demuestra que existe una relación entre la comercialización de alimentos y el aumento patológico de peso en niños. La promoción de alimentos dirigida a ellos está dominada prácticamente por los comerciales de televisión y la gran mayoría de dichos comerciales promueven cereales azucarados, dulces, bocadillos/meriendas/ golosinas salados, bebidas dulces (gaseosas y no gaseosas) y más recientemente, establecimientos de comida rápida. Las dietas comercializadas difieren en una gran proporción de la dieta recomendada para este grupo etario y los tópicos de diversión, fantasía o sabor, en vez de salud y nutrición son los que utilizan para promover alimentos a niños. Por el contrario, las dietas recomendadas reciben muy poca promoción.

También es importante concluir que los comerciales de alimentos ejercen su influencia en niños, particularmente en las aéreas de preferencias por alimentos, comportamiento asociado a la compra y consumo. Estos efectos son significativos, independientes de otras influencias y operan tanto al nivel de marcas como de categorías. Dos factores sugieren que los hallazgos presentados subestiman el efecto que la promoción de alimentos pueda tener en niños. En primer lugar está el hecho de que la literatura disponible se enfoca principalmente en comerciales de televisión, pero los efectos acumulativos de estos más otras formas de promoción y mercadeo, son probablemente mayores. En segundo lugar, los estudios investigan los efectos directos en niños individuales y subestiman los efectos indirectos. Por ejemplo, la promoción de establecimientos de comida rápida no solo influencia al niño, sino que también puede animar a los padres a comprar las comidas que allí se venden y reforzar la idea de que estos son comportamientos normales y deseables.

La mayoría de los estudios que han obtenido un efecto de los comerciales de alimentos sobre los niños concluye que generalmente dicho efecto es indeseable. Sin embargo, enfocada de una manera apropiada, la comercialización de alimentos pudiese ser utilizada con el fin de promocionar alimentos saludables, como en el caso del estudio de las maquinas vendedoras de bocadillos/meriendas/golosinas donde la promoción animaba a los compradores a escoger los productos con menos contenido de grasa61. Para concluir, no existe una razón para asumir que la promoción de alimentos en si es factor indeseable, que puede ayudar al deterioro de la salud de los niños sino que es una influencia poderosa que, dependiendo de cómo sea enfocada pudiese ser positiva o negativa.

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