Introducción

En un contexto global cada vez más complejo las empresas se ven obligadas a desarrollar nuevas habilidades para adaptarse y establecer una comunicación efectiva en el mercado con los consumidores. Para cumplir con este propósito es esencial comprender plenamente el valor de las 5 A's del marketing, especialmente en lo que respeta al comportamiento del consumidor, ya que esto es crucial para que las empresas y organizaciones comerciales formen parte integral de la sociedad y mantenga una interacción adecuada con sus diversos actores. Es decir, es fundamental que las organizaciones comerciales consideren y gestionen sus relaciones con los diferentes actores del entorno. Para ello, es necesario adoptar una visión sistémica e integradora, tal y como afirma ^{(Pantoja-Aguilar & Garza-Treviño (2019)}). Esto implica establecer relaciones sólidas y estratégicas con los actores relevantes, buscando una gestión responsable y colaborativa que beneficie tanto a la organización como al entorno en el que opera (^{(Martin-Fiorino & Reyes, (2020))}).

Para (^{(Crane & Matten (2020))}), es crucial que las organizaciones comerciales reformulen y adapten sus acciones de responsabilidad social para abordar los problemas surgidos en diversos escenarios. Al aplicar las acciones de las A's del marketing -Aportar, Ayudar, Anticipar, Adaptar y Automatizar-, las empresas no solo contribuyen a la sociedad mediante comportamientos adecuados para enfrentar problemas, sino que también mejoran su imagen corporativa. Al mostrar su compromiso social y adaptarse a las necesidades cambiantes, las empresas generan confianza y lealtad entre los consumidores, lo que mejora su reputación y estimula los resultados comerciales (^{(He & Harris, (2020))}; ^{(Huang & Liu, (2020))}). Además, la implementación efectiva de las A's en las estrategias de marketing puede impulsar el crecimiento y la rentabilidad de las empresas. Estos enfoques no solo satisfacen a los clientes, sino que también generan resultados económicos favorables al fortalecer las relaciones con los clientes, reducir costos y posicionar a las empresas como líderes en su mercado (^{Martínez et al., 2018}).

Desde esta realidad, se puede afirmar que el propósito fundamental de las 5 A's del marketing es influir en las actitudes y acciones de las personas para promover lo que la sociedad percibe como beneficio para su bienestar. Simultáneamente, es fundamental tomar en cuenta las opiniones de los clientes, quienes expresan su visión sobre los productos o servicios ofrecidos por las empresas (^{Lee, (2020)}). Por su parte, (^{Kotler (2016)}), al referirse al Marketing 4.0, señala que las 5 A’s siguen siendo consideradas ideas clave aplicables en todas las tácticas de mercadeo digital. Aunque existen numerosos modelos de marketing con propósitos similares, la mayoría son rígidos y buscan influir en el consumidor para que siga una ruta predeterminada, en lugar de adaptarse al viaje del cliente en sí.

Por ello, este enfoque se ha vuelto fundamental en el mundo del marketing, ya que se enfoca en cuatro elementos cruciales que deben generarse en los clientes durante el proceso de venta: captar su atención inicial, despertar su interés, fomentar un deseo genuino por el producto o servicio y, finalmente, motivarlos a tomar una acción concreta, como hacer una compra (^{Kotler, (2019)}). Además, en cuanto a la evolución de los modelos de marketing, es importante destacar que el tradicional modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) ha sufrido una actualización significativa. El renombrado experto en marketing, Kotler, ha propuesto una adaptación en forma de las 5 A’s del recorrido del cliente: conocimiento, atracción, consulta, acción y recomendación. (^{(Kotler 2016)}) introduce una perspectiva innovadora en la forma de abordar el marketing, redefiniendo cómo las empresas deben concebir sus estrategias.

Estos cinco principios, resumidos como las 5 A's del marketing transforman la aproximación tradicional: (a) Aportar: En lugar de centrarse en la simple promoción de productos o servicios, el enfoque ahora se centra en proporcionar valor a los usuarios, (b) Ayudar: El propósito principal se orienta hacia la asistencia al cliente. El enfoque no debe estar únicamente en las ventas, sino en comprender las necesidades del cliente y ayudar a resolver sus desafíos, (c) Anticipar: La capacidad de anticipar y prever las futuras demandas involucrando estar preparados para ofrecer a los clientes lo que necesitan antes de que lo soliciten es un enfoque proactivo que otorga una ventaja competitiva, (d) Adaptar: Con el enfoque en el cliente ideal, es crucial conocer sus hábitos de consumo, intereses y preocupaciones, (e) Automatizar: En el contexto del marketing, la automatización implica utilizar tecnología y software para agilizar y optimizar las tareas diarias.

En el contexto virtual, las 5 A's del marketing se aplican de la siguiente manera: (a) Awareness o conocimiento: En esta etapa, las personas deben reconocer tu marca y productos, para ello puedes utilizar estrategias de marketing digital, como campañas publicitarias en línea, presencia en redes sociales y participación en concursos en redes sociales, (b) Appeal o atracción: Para atraer a tu público objetivo, es esencial comprender sus necesidades y preferencias creando un perfil de cliente ideal y comunícate con ellos de manera relevante, (c) Ask o consulta: Una vez que has despertado el interés del cliente potencial, es probable que busquen más información sobre tu marca y productos, (d) Act o acción: Cuando el cliente potencial ha llegado a esta etapa, es crucial brindarle una excelente experiencia y servicio personalizado, esto ayudará a cerrar la venta y convertirlo en un cliente satisfecho proporcionando una experiencia de compra fluida, opciones de pago fáciles y un servicio de atención al cliente excepcional y (e) Advocate o recomendación: Una vez ganada la confianza y satisfacción del cliente, es importante fomentar que compartan su experiencia positiva con otros, se debe incentivar las recomendaciones ofreciendo recompensas, descuentos u obsequios especiales (^{Kotler, 2019}) .

Considerando lo anterior, queda claro que aplicar las 5 A's en el entorno virtual permite potenciar la presencia en línea de la empresa, atraer al público objetivo, convertir clientes potenciales en compradores y fomentar la recomendación de la marca, lo que mejorará las ventas y el posicionamiento en el mercado.

En este contexto, es fundamental comprender el comportamiento del consumidor, que se basa en la teoría de la utilidad total, como lo explica ^{Parkin (2018}). Esta teoría sostiene que la utilidad total se refiere al nivel de satisfacción que se obtiene a través del consumo de bienes o servicios. El proceso implica varias etapas clave, incluyendo la búsqueda de información sobre productos o servicios, la adquisición del producto elegido, la evaluación de la satisfacción obtenida y, finalmente, la disposición del producto (^{Pérez et al., 2017}).

Por lo tanto, el objetivo de este estudio será examinar en profundidad cómo las estrategias de las 5 A's influyen en el comportamiento del consumidor dentro de un establecimiento minorista en Chincha, analizando cómo estas estrategias pueden optimizar la experiencia del cliente y mejorar la satisfacción general.

Metodología

Para los fines de este estudio se adoptó un enfoque cuantitativo y correlacional, centrado en la recopilación y análisis de datos estadísticos, para con ello investigar la interrelación entre las variables abordadas. Asimismo, se implementó un cuestionario compuesto por 15 ítems para cada variable, utilizando una escala de Likert de cinco puntos. Dicho instrumento fue administrado a los participantes con el fin de recopilar la información necesaria.

La investigación se realizó con una muestra de 482 clientes de un retail en Chincha-Perú, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico. Los participantes completaron un cuestionario estructurado de 30 ítems, diseñado para evaluar la aplicación de las estrategias de las 5 A's del marketing y su impacto en el comportamiento del consumidor. Esta selección de muestra permitió obtener una visión detallada sobre las percepciones y niveles de implementación de dichas estrategias en el contexto comercial analizado.

Con el propósito de garantizar la validez del instrumento el mismo fue evaluado por varios especialistas, quienes examinaron críticamente su pertinencia. Además, se llevó a cabo una prueba piloto con una muestra reducida para identificar posibles fallas antes de su aplicación final. La confiabilidad se evaluó a través del coeficiente de consistencia interna para asegurar la precisión y homogeneidad de los datos recopilados.

Por último, se procesó la información utilizando el software estadístico IBM SPSS versión 27. En una primera etapa, se realizó un análisis descriptivo para organizar y resumir los datos mediante medidas de tendencia central y dispersión. Posteriormente, se llevaron a cabo pruebas estadísticas con el objetivo de identificar relaciones significativas entre las variables estudiadas, proporcionando información relevante para abordar los objetivos de la investigación.

Resultados

A continuación, se presentan los resultados del análisis de las estrategias de las 5 A's del marketing y su relación con el comportamiento del consumidor en un retail de Chincha. Estos hallazgos ofrecen una visión detallada sobre la percepción de los encuestados respecto a la implementación de dichas estrategias, así como su impacto en el comportamiento de compra. En este sentido, los datos recopilados y analizados proporcionan información valiosa para comprender la interacción entre las estrategias de marketing y las decisiones de los consumidores en este contexto específico, contribuyendo al desarrollo de enfoques más efectivos para el sector retail.

La distribución de respuestas sobre la aplicación de las estrategias de las 5 A's del marketing puede explicarse por varios factores. Un 0.4% de los encuestados considera que su implementación es baja, lo cual podría deberse a la falta de conocimiento o capacitación en estas estrategias, limitando su aplicación efectiva. Por otro lado, el 52.9% las percibe en un nivel regular, lo que sugiere que, aunque se aplican en cierta medida, existen barreras como la falta de recursos tecnológicos, financieros o humanos que impiden su óptimo desarrollo. Finalmente, el 46.7% de los encuestados considera que la aplicación de estas estrategias es alta, lo que puede estar relacionado con un mayor compromiso organizacional, la competitividad del mercado y la experiencia del cliente con las estrategias implementadas.

Tabla 2 Recuento estadístico de las dimensiones de la estrategia de las 5 A's del marketing 

Los resultados reflejan cómo los encuestados perciben la aplicación de las dimensiones de las estrategias de las 5 A's del marketing. En la dimensión Aportar, el 24.7% la considera baja, el 35.5% intermedia y el 39.8% alta, lo que indica que, aunque una parte significativa la valora positivamente, aún existen aspectos que requieren mejora continua. En cuanto a la dimensión Ayudar, el 5.4% la ubica en un nivel bajo, el 49.2% en un nivel intermedio y el 45.4% en un nivel alto, lo que sugiere que la mayoría percibe una implementación moderada. Por otro lado, en la dimensión Anticipar, un 3.3% señala un nivel bajo, el 50.5% un nivel intermedio y el 46.7% un nivel alto, lo que evidencia que cerca de la mitad de los encuestados considera que su aplicación es aceptable pero no sobresaliente. En el caso de Adaptar, un 4.1% la califica en un nivel bajo, el 49.4% en un nivel intermedio y el 46.5% en un nivel alto, lo que indica que su implementación es estable, pero con oportunidades para fortalecer sus procesos. De manera similar, en la dimensión Automatizar, el 6% la percibe en un nivel bajo, el 47.7% en un nivel intermedio y el 46.3% en un nivel alto, reflejando que la mayoría de los encuestados considera su aplicación moderada, aunque con un porcentaje menor que la identifica como baja.

Tabla 3 Recuento estadístico del comportamiento del consumidor 

El análisis de los datos revela que el 56.2% de los encuestados percibe el comportamiento del consumidor en un nivel intermedio, mientras que el 43.8% lo considera elevado. Esto indica que, aunque una parte mayoritaria lo califica como moderado, un porcentaje significativo lo asocia con una presencia más marcada en el mercado. Estos resultados sugieren que existe un espacio para mejorar la comprensión y aplicación de estrategias que influyan de manera más efectiva en el comportamiento del consumidor, como la implementación de programas de fidelización, la personalización de experiencias y la optimización de canales de comunicación.

Tabla 4 Recuento Estadístico de las dimensiones del comportamiento del consumidor 

El análisis de las dimensiones del comportamiento del consumidor refleja una distribución diferenciada en la percepción de su impacto en las decisiones de compra. En la dimensión cultural, un 17.2% de los encuestados la sitúan en una categoría baja, el 39.4% en una categoría regular y el 43.4% en una categoría alta, lo que evidencia que los valores, normas y creencias culturales ejercen un vínculo considerable en el consumo, aunque aún existe un grupo de clientes que no lo percibe como un factor determinante. Esto sugiere que las empresas deben considerar la diversidad cultural al diseñar sus estrategias de marketing. En cuanto a la dimensión subcultura, el 16.6% de los encuestados la consideran en una categoría baja, el 38.4% en una categoría regular y el 45% en una categoría alta, evidenciando que factores como la etnicidad, la religión y los estilos de vida tienen un impacto significativo en las decisiones de compra, variando según el contexto de cada consumidor.

De manera similar, la dimensión clase social presentó un 17.6% en una categoría baja, un 36.9% en una categoría regular y un 45.4% en categoría alta, demostrando que el estatus económico continúa siendo un elemento clave en la accesibilidad y preferencia por ciertos bienes o servicios. En la dimensión familia, el 17.6% la sitúa en categoría baja, el 36.9% en categoría regular y el 45.4% en categoría alta, lo que refuerza el papel fundamental del entorno familiar en la orientación del consumo. Respecto a la motivación, un 17.2% la percibe en categoría baja, un 39.2% en categoría regular y el 43.6% en categoría alta, lo que evidencia que las necesidades y deseos personales impulsan la compra, pero con variaciones en intensidad.

En la percepción de la marca, solo un 9.6% la ubica en categoría baja, el 38% en categoría regular y el 52.4% en categoría alta, lo que indica que la imagen y reputación de una marca tienen un peso considerable en la decisión final del consumidor. Esto destaca la importancia de invertir en la construcción de una marca sólida. De igual manera, en la dimensión actitud del cliente, un 17.2% la evalúa en categoría baja, un 37.4% en categoría regular y un 45.4% en categoría alta, manifestando que la predisposición y atención de los consumidores son importantes en la interacción.

Los datos expuestos en la Tabla 5, los cuales representan la relación entre las estrategias de las 5 A’s del marketing y el comportamiento del consumidor, reflejan un coeficiente de correlación de 0.066 y un nivel de significancia bilateral de 0.146. El valor de correlación, al ser muy bajo y positivo, sugiere que la conexión entre ambas variables es prácticamente inexistente en este contexto. Estos resultados permiten inferir que el comportamiento del consumidor puede estar influenciado por otros factores más determinantes que las estrategias de las 5 A’s del marketing. Aspectos como las preferencias individuales, las experiencias previas de compra, el contexto social o económico y la percepción de marca podrían jugar un papel más relevante en la toma de decisiones del consumidor dentro del entorno evaluado.

El análisis de correlación entre las estrategias de las 5 A's del marketing y las dimensiones del comportamiento del consumidor revela relaciones mayoritariamente débiles, sugiriendo un impacto no significativo de estas estrategias en el comportamiento del consumidor en general. Los resultados muestran que la subcultura es la única dimensión con una correlación estadísticamente significativa, con un coeficiente de 0.097 y una significancia de 0.034. Esto implica una relación débil pero relevante, indicando que las estrategias de marketing pueden influir en grupos con características culturales compartidas, aunque no de forma generalizada.

En contraste, la cultura, la clase social, el entorno social inmediato, y la familia presentan correlaciones débiles y no significativas con las estrategias de las 5 A's, sugiriendo que estas variables no están fuertemente vinculadas a la aplicación efectiva de dichas estrategias. En cuanto a las variables psicológicas, como la motivación, la percepción de la marca y la actitud del cliente, los coeficientes de correlación son bajos y las significancias son superiores a 0.05. Esto sugiere que la forma en que los consumidores perciben las marcas y sus actitudes no se ven significativamente influenciadas por las estrategias analizadas.