Introducción

La revolución del internet llego a finales del siglo XX, determinando nuevos parámetros en el desarrollo de la sociedad¹. Poco a poco el auge de esta tecnología, fue creando un ecosistema virtual, que hoy en día conforma la base de la comunicación moderna¹. En inicios todas las páginas o espacios virtuales funcionaban como un lugar donde buscar información, sin mayor participación por parte de los usuarios, el mensaje era unidireccional lo que se denominó Web 1.0 o web de información ⁽¹.

La tecnología crece en su estado natural generando nuevas necesidades, incluso en el ámbito laboral y profesional como la creación de herramientas que permitieran no solo consumir contenido informativo sino modificarlo, crearlo, comentarlo e incluso calificarlo según gustos e intereses personales, para mejorar y lograr una comunicación efectiva. Bajo este aspecto se originó un nuevo concepto, la web 2.0 o web de personas, en la cual el mensaje pasó a ser multidireccional ⁽¹. En el año 2016 el Consejo de Derechos Humanos de la Organización de las Naciones Unidas aprobó una resolución para la “promoción, protección y el disfrute de los derechos humanos en Internet”. Dicho documento establece que el acceso a Internet es considerado un derecho básico de todos los seres humanos ⁽¹, con esto se abrieron puertas que facilitaron el acceso al internet a cualquier persona en gran parte del mundo. Mayor acceso, se tradujo en mayor implementación, que ocasionó la evolución de la web pasando por el concepto 3.0 que habla del manejo de data para predecir resultados hasta llegar a la actualidad con la nanotecnología y las maquinas con inteligencia artificial en la web 4.0.¹

Las redes sociales [RRSS] son aplicaciones o herramientas que sirven para publicar, difundir y compartir contenido entre los miembros de una comunidad y propiciar la interacción y conexión entre quienes las usan². Entre la web 2.0 y 3.0 en el año 2003 nace “Facesmash” de manos de Mark Zuckerberg una página web que calificaba a los estudiantes de las universidades de Estados Unidos según su apariencia física. Esta página fue un éxito virtual con poco tiempo de historia, ya que tan solo a los dos días fue eliminado del internet por violar los derechos de privacidad de los usuarios. Aún así alcanzó sobrepasar 25.000 visitas por lo que Zuckerberg decidió seguir con el proyecto hasta alcanzar lo que hoy en día conocemos como “Facebook”³.

La primera red social registrada se creó en el año 1997 cuando aún se manejaba el concepto de web 1.0 bajo el nombre “SixDegrees”³. Esta red permitía conectar a usuarios, agrupándolos según los gustos personales que escogieran, con el fin de interactuar a través de mensajes ⁽³. “SixDegrees”, aún existe y nació con la teoría de los seis grados de separación del psicólogo Stanley Milgram³. Esta teoría sustenta que vivamos donde vivamos estamos conectadas y conectados, entre nosotros, a través de seis pasos ⁽³. “SixDegrees” señalaba en su presentación: “Única red social donde conocerás gente increíble según tus intereses”³. Esta descripción refleja el objetivo principal de las redes sociales el cual es compartir intereses comunes.

Otra definición de redes sociales podría ser el conjunto de redes digitales compuestas por relaciones o afinidades virtuales entre dos usuarios o perfiles empresariales, junto con las características que conforman este vínculo². Simplemente son ubicaciones en Internet a través de las cuales las personas pueden crear un perfil y comunicarse entre sí, compartiendo información personal, fotos, videos, pensamientos, recuerdos e incluso notas de audio.¹

Actualmente Facebook cuenta con más de 2.320 millones de usuarios registrados alrededor de todo el mundo y más de 3000 millones de usuarios activos mensualmente entre sus plataformas principales “Instagram”, “Whatsapp” y “Facebook”, convirtiéndose en una plataforma ideal de publicidad y propaganda³. La publicidad es la difusión o divulgación de información, con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto⁴. Mientras que el objetivo de la publicidad siempre suele ser conseguir una venta o contratación, la finalidad de la propaganda no está obligatoriamente ligada a un intercambio monetario directo si no más hacia el impacto del mensaje y lograr comunicar verdades, certezas y valores con el objetivo de que se conviertan en sentido común⁴. El mensaje, según la Real Academia Española de la Lengua, es la noticia o comunicación que una persona envía a otra o pone en su conocimiento, que cuando se refiere a un grupo abarca la comunicación pública que se dirige solemnemente a muchas personas⁵. El mensaje es la base de la comunicación². Varios aspectos de las RRSS, como el apoyo social, el empoderamiento, la presión de los compañeros y el intercambio interactivo de información y emociones, tienen el potencial de influir en los comportamientos de los pacientes y aumentar la aceptación y el compromiso en su salud general². Ya sea por diseño o por casualidad, las tecnologías de RRSS se han convertido en parte importante en la educación y promoción de la salud en general. Si hay efectos positivos y sostenidos, las tecnologías de redes sociales podrían aumentar la efectividad y eficiencia de muchas campañas de salud pública². Por esto algunas RRSS como “YouTube”, “Facebook”, “Instagram” y “Twitter”, se han utilizado ampliamente en campañas de prevención y salud pública para intentar cambiar el comportamiento y mejorar los resultados de salud en diferentes poblaciones².

El estudio “Delphi”, del Consejo Ejecutivo de la Organización Mundial de la Salud, publicado en enero de 1997, sobre las 7 funciones esenciales de la Salud Pública, establece como parte de ellas la promoción de la salud. Las campañas mundiales de salud pública tienen el fin de aumentar la concienciación y los conocimientos sobre los problemas de salud específicos, también en algunos casos para solicitar y movilizar apoyos en todos los ámbitos, desde el local hasta el internacional.⁶

La odontología, se ha convertido en una de las carreras que sufre un mercado de matrículas saturadas, según lo señalado por el “Colegio de Cirujano Dentistas de Chile”⁷, además de esto, el confinamiento generado por la pandemia Covid-19 detuvo la práctica clínica “normal” odontológica debido al riesgo al contagio al virus SARS-COV-2⁸. Un estudio publicado por la revista ADM evaluó el impacto de la pandemia en la práctica de los profesionistas de la salud oral en México, entrevistando a más de 200 profesionales de distintas especialidades y determinó una disminución de entre 50 - 75% en el número de pacientes durante el año de pandemia lo que llevo a los profesionales y centros de salud a buscar nuevos métodos de comunicación con los pacientes⁸. No cabe duda que las RRSS y el internet se han convertido en herramientas confiables para difundir conciencia sobre la salud entre los miembros de la sociedad odontológica de diferentes campos de especialización que confían en estas plataformas para compartir sus casos, como odontología cosmética, cirugía dental, ortodoncia, periodoncia, implantes dentales, etc., donde se publican como imágenes o videos enriqueciendo y favoreciendo el intercambio de conocimiento con el fin académico⁹. No obstante, el uso inadecuado de las redes sociales puede causar problemas éticos con respecto a la confidencialidad del paciente y la protección de los datos que pueden llevar a percepciones negativas del profesionalismo dental². Por lo tanto, se debe estudiar las pautas y políticas para regular el uso de los medios sociales por parte de los odontólogos a la hora de publicar datos clínicos. Este uso indiscriminado de las RRSS ha generado preocupaciones éticas con respecto a varios aspectos como: la calidad de la información suministrada en internet a mano de los pacientes, la falta de tacto al compartir imágenes o información que pudieran revelar la identidad del paciente, e incluso en algunos casos se ha visto afectada la relación médico- paciente en profesionales que no separan el perfil y las publicaciones personales de las laborales.¹⁰

Si bien las RRSS sirven como un recurso excelente, faltan pautas sólidas sobre su uso por parte de los profesionales de la salud en odontología. Los odontólogos que utilizan las RRSS con fines profesionales deben conocer los usos y los desafíos que presentan.⁹

Este estudio se basa en la recopilación de trabajos de investigación publicados entre el año 2015 y 2021. Y busca dar respuesta a la pregunta ¿El uso de las RRSS incrementa el alcance y la aceptación del mensaje de promoción de la salud bucal? Con el objetivo de revisar las investigaciones previas sobre la integración de estos medios en campañas de salud y determinar en qué medida se comprenden sus beneficios y se respeta la ética de la profesión odontológica.

Metodología

En base a los objetivos se utilizó un enfoque de síntesis narrativa para la revisión de la literatura y analizar la evidencia existente. Para la identificación de artículos potenciales, se utilizaron los buscadores PUBMED, SciELO y LICACS; usando las palabras clave “Redes sociales”; “Odontología”; “Social Media”, “Dentistry” “Marketing Dental”. Los resultados de esta primera búsqueda reflejaron artículos generales por lo cual se decidió omitir los estudios de marketing.

Resultados

La búsqueda identificó 42 estudios potencialmente relevantes. Luego de revisar los títulos y resúmenes de estos, se escogieron 14 que cumplían los criterios de inclusión después de la revisión del texto completo de los cuales 3 fueron estudios cruzados que buscaban evaluar el impacto del mensaje en RRSS con encuestas comparativas, 2 artículos reportaron resultados sobre los parámetros y alineamientos éticos del mensaje en línea de las campañas de salud pública general y odontológica. El resto de los estudios fueron intervenciones planificadas, marcos conceptuales y prototipos tempranos, generalmente junto con los hallazgos de una revisión de la literatura.

En cuanto al uso de las redes sociales por parte de los profesionales odontólogos un estudio publicado por el Dr. Vineet Dhar denominado “Las redes sociales y sus implicaciones en odontología pediátrica”¹¹, divide a la población profesional en dos grupos según la influencia digital y su conocimiento tecnológico: nativos digitales e inmigrantes digitales. Los “nativos digitales” son aquellos individuos nacidos después de 1980 y dependen en gran medida de tecnología, conectividad digital y redes sociales¹¹. Los “inmigrantes digitales” son aquellos nacidos antes de 1980, y la que mayoría de ellos fueron introducidos a la tecnología en algún momento durante sus carreras. Si lo dividimos por generaciones: los Millennials / Generación Y (nacidos entre 1981 y 1997) y la Generación Z (nacidas entre 1998 y 2016) caen en el categoría de nativos digitales, y Generación X (nacidos entre 1965 y 1980), Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964), y la Generación Silenciosa (nacida entre 1925 y 1945) son inmigrantes digitales¹¹. Entre los inmigrantes digitales, quizás la Generación X sea la que más dependa de la tecnología; la mayoría de los Baby Boomers y los miembros de la Generación Silenciosa, mientras tanto, pueden limitar el uso de tecnología digital para el trabajo, el correo electrónico y la comunicación¹¹. Según Dhar, para el año 2018 la Academia Americana de Odontología Pediátrica (AAPD) presentaba 10.048 miembros, que incluían a todos los miembros activos, miembros jubilados y estudiantes de postgrado. Para esa época el 11% de los miembros eran menores de 30 años, el 33% tenía entre 30 y 39 años, el 22% tenía entre 40 y 49 años, el 19 % tenía entre 50 y 65 años, y el 15% son los mayores de 65 años. Esto sugiere que aproximadamente el 40 % de la población actual de odontopediatras miembros son nativos digitales o millennials; el 60% restante son inmigrantes digitales, de los cuales aproximadamente el 25% pertenece a la Generación X). Generación Z es quizás más influenciada por la tecnología; sin embargo, quedan fuera del estudio porque aún no tienen ingreso a la educación dental. Un estudio de Synman y Visser publicado en el 2019 encontró que una gran mayoría de los odontólogos en Sudáfrica, 83,5%, consideraron que el uso de las redes sociales en odontología aumentaría en el futuro¹¹. Otro estudio realizado por la Sociedad Odontológica de Arabia Saudita (SDS) publicado en el 2019, tenía como objetivo evaluar la influencia de los pacientes a la hora de escoger una práctica odontológica basándose en un cuestionario electrónico respondido por los profesionales odontólogos inscritos en la SDS¹². Este cuestionario constaba de elementos cerrados, con una selección de respuestas predefinidas que cubrían la demografía, las razones para usar las RRSS y las formas en que estas pueden afectar el profesionalismo. Este estudio reveló que el 41% de los encuestados usaba las redes sociales por igual para fines personales, profesionales y comerciales siendo Instagram y Youtube las más usadas.¹²

En cuanto a la captación del mensaje, las investigaciones cruzadas indicaron que es más probable que los niños y adolescentes accedan e interactúen con información de salud en línea a través de sitios web de redes sociales populares¹³. Siendo más efectiva las campañas que comprenden su público objetivo y adaptan los mensajes a las características específicas de este público. Las campañas de salud pública más efectivas fueron aquellas con objetivos establecidos que se enfocaron en un público objetivo para diseñar el mensaje. Un panel nacional (Alemania) indicó que la gran mayoría (85%) de los jóvenes de 12 a 17 años pasan casi 3 horas (166 min) por día en las redes sociales, en este contexto, los llamados individuos o cuentas que influyen en un gran número de sus seguidores, forman mayores estándares de orientación que los mismos padres o profesores¹³. Actualmente, más de un tercio de los jóvenes de 14 a 17 años buscan deliberadamente productos y servicios en este tipo de cuentas y se basan en su criterio al momento de tomar una decisión¹³. En octubre de 2016, Instagram tenía aproximadamente 6,7 millones de usuarios registrados, pero en agosto de 2017 su número de usuarios había aumentado a 15 millones¹⁴. Esto corresponde a una tasa de crecimiento del 124% en un período de 9 meses. Se ha demostrado que el uso de imágenes cuidadosamente diseñadas junto a técnicas de comunicación específicas en cuentas con gran cantidad de seguidores, fortalecen la confianza relacionando la propia identidad de la marca con los seguidores generando mayor credibilidad y el logro del objetivo propuesto por la campaña.¹⁴

Uno de los estudios evaluado determinó que los adolescentes con escaso número de redes sociales y bajos niveles de apoyo social de la familia presentan mayor riesgo a sufrir caries dental. Por tanto, el apoyo social y las redes sociales desde la familia fueron factores psicosociales relacionados con la caries dental en adolescentes.¹⁵

El apoyo social se refiere a los recursos disponibles percibidos de personas en quienes los individuos confían y en quienes pueden confiar¹⁵. El apoyo social también está relacionado con las percepciones del individuo sobre el grado en que las relaciones sociales ofrecen diferentes formas de recursos (funciones) como ayuda material o apoyo emocional.¹⁵

Las redes sociales y el apoyo social se han asociado con el bienestar psicológico y físico, la autoestima, el desempeño escolar y el uso de los servicios dentales durante la adolescencia¹⁵.

Otro artículo se enfocó en cómo las RRSS afectan la opinión de los pacientes a la hora de escoger entre clínicas o profesionales. Los resultados de este estudio mostraron que la mayoría de los participantes estuvieron totalmente de acuerdo en la necesidad de una presencia en redes sociales por parte de la práctica dental (53,4%), y afirman que es eficaz para obtener nuevos pacientes (55,1%). Dentro de las variables más importantes para el paciente a la hora de elegir entre profesionales destacan: Las instalaciones y tecnología (69,1%), seguidas por atención especializada (65,8%), mientras que la presencia de las redes sociales fueron lo menos importante. Al mismo tiempo se demostró también que las mujeres se enfocan más en las RRSS que los hombres. Lo que las hace más susceptibles e influenciables en este aspecto.¹⁶

En cuanto a las implicaciones éticas del uso de las RRSS como promoción de la salud bucal, se consiguió un estudio de tipo descriptivo, transversal, publicado en Acta Odontológica en el año 2019 que a través de una encuesta evaluó las precauciones por parte de los odontólogos a la hora de publicar un caso en RRSS¹⁶. En más del 10% de las imágenes publicadas por odontólogos y médicos en RRSS es posible identificar directamente a los pacientes y más del 85% de los anuncios publicitarios presentaron algo en desacuerdo con la Ley de Ejercicio de la Odontología y el Código de Deontología de Odontología. Se consultó con respecto a la autorización para tomar las fotos y la posterior publicación de las mismas y se encontró que el 81,8% respondió que todas sus fotos contaban con la autorización para ser tomadas, mientras que el 18,2% restante solo pidió permiso en algunos casos¹⁶. Solo el 63,6% de los profesionales cuenta con un consentimiento informado escrito, mientras que el 20,5% reveló que solo tenía permiso verbal para publicar algunas y el 15,9% consideró que estaba sobreentendido por el paciente que las fotos tomadas serían publicadas.

En Brasil se considera una violación ética cuando el mensaje es engañoso, abusivo y desleal¹⁷. Se prohíbe incluir expresiones o imágenes de antes y después, precios, servicios gratuitos, modalidades de pago (y comercialización de la odontología en general), divulgar títulos y especializaciones que no estén registrados o reconocidos, así como áreas, terapias y técnicas de tratamiento que no estén científicamente probadas¹⁷. Sin embargo, un nuevo estatuto publicado en el año 2019 en el Código Ético Profesional Odontológico en por el Colegio de Odontólogos de Brasil permite la publicación de “selfies” al igual que de publicaciones tipo “antes y después”¹⁷.

También se considera una infracción ética, criticar por otras técnicas o profesionales, dar consulta, diagnóstico o prescripción por cualquier medio de comunicación y divulgar cualquier elemento que identifique al paciente, si no existe un formulario de consentimiento Según este estudio en el 2005, solo el 5,95% de los odontólogos utilizaban imágenes de “antes, durante y después” en sus anuncios. Hoy en día en las RRSS, el índice es del 46,30% y los sitios web es del 53,12%¹⁸. Este tipo de anuncio hace que el paciente crea que la finalización de su tratamiento será similar a la de las imágenes, fundamentando la idea errónea de que la odontología tiene una obligación de resultado. Otros exponen precios, servicios gratuitos y modalidades de pago, ya sea en herramientas de marketing digitales o tradicionales¹⁹. El estudio también mostró que en un reducido número de redes sociales, hubo críticas a técnicas o materiales utilizados por otros profesionales, lo que constituye una infracción ética pasiva de sanción, aunque no hubo evidencia de crítica directa a otros profesionales.²⁰

Discusión

Al revisar la evidencia existente sobre la efectividad de las RRSS en la promoción de la salud se adoptó un enfoque diferente al incluir una gama más amplia de estudios para su revisión. Los artículos seleccionados reflejaron diferentes dimensiones de efectividad y tipos de diseño de investigación. El uso y aceptación de las RRSS en campañas de salud pública y comercial va aumentando al pasar de los años junto al desarrollo de nuevas tecnologías. Las campañas de promoción de la salud se utilizan para crear conciencia sobre problemas en esta área, con el propósito de mejorar los resultados de salud y el bienestar de la comunidad. Son importantes para aumentar la conciencia de la comunidad sobre los cambios de comportamiento relacionados con la salud. En la aplicación de la promoción de la salud, las RRSS se pueden utilizar para influir en los cambios en el comportamiento individual de los pacientes. En odontología, las fotos y los videos tienen el potencial para compartir mucha información y conocimiento, especialmente a través de una plataforma fácil de usar como las RRSS. Los odontólogos pueden usar algunas como Instagram para retratar su trabajo en forma de fotografías clínicas, radiografías o incluso videos cortos. Una publicación permite a los seguidores deslizarse rápidamente entre imágenes que pueden hacer una gran recopilación de procedimientos paso a paso con el fin de mejorar la captación del mensaje como por ejemplo los pasos de una restauración final. Teniendo en cuenta el amplio alcance de las redes sociales y el hecho de que no se utilizan únicamente para fines personales, se espera que los odontólogos se involucren más en ellas y las utilicen de manera eficaz para diversos fines, incluido el marketing, la comunicación y la conexión con los pacientes.

Antes de escoger el mensaje en RRSS como medio de promoción se debe recordar que el mensaje de comunicación eficaz está motivado por el objetivo de la campaña. El factor más crítico para predecir el éxito de una campaña en RRSS es diseñar un mensaje atractivo respetando la ética, sin tener en cuenta los individualistas y engañosos intereses. El mercadeo ético en la salud es un concepto complejo, el cual se debe basar en mantener anónima la identidad del paciente y no crear falsas expectativas generalizando tratamientos. La información de este tipo de publicaciones debe ser personalizada, haciendo referencia a las individualidades y características propias de cada caso.

El código ético profesional odontológico, se escribe de manera regional por los colegios de odontólogos de cada país. Lo que genera mayor variedad de criterios, por condiciones socioculturales y demográficas específicas. Esto significa que al hablar del aspecto ético del uso de RRSS no es posible basarse en estos códigos, si no en la evidencia demostrada de estudios observacionales siempre y cuando tengan como objetivo final la promoción de la salud.

Conclusiones

Este es el primero de una serie de estudios que buscan determinar el impacto de las redes sociales y establecer parámetros éticos para la conformación de campañas de salud pública efectivas en RRSS. Por los momentos no existe evidencia concreta que demuestre el impacto real del uso de estos medios y sus repercusiones directas en la salud bucal, sin embargo fue posible observar como los aspectos psicológicos de la comunicación digital pueden influir en los hábitos y en la rutina diaria de los individuos lo cual puede tener afecciones fisiológicas. Para el diseño de campañas de salud pública lo ideal es comenzar determinando un objetivo, para luego evaluar el público objetivo y por último establecer un mensaje coherente con las características sociales y psicológicas de ese público para cumplir de manera efectiva los objetivos establecidos.

El uso de fotografías o videos para la presentación de casos en RRSS debe estar acompañada de un consentimiento informado escrito, que describa los datos del paciente y los detalles de la publicación de dicho caso en internet o RRSS. Las RRSS y el desarrollo en general de nuevas tecnologías deben formar parte del programa de estudio de los profesionales de la odontología y de la salud en general, ya que su uso ético y diligente tiene el potencial de contribuir enormemente al mundo de la salud sirviendo como fuente de educación y mejora de resultados clínicos para los pacientes.