Alejandra Aguzzi*, Carolina Virga**
Dra. en Odontología – Profesora Adjunta, *
Dra. en Odontología – Profesora Titular Cátedra de Farmacología y Terapéutica B. Facultad de Odontología. Universidad Nacional de Córdoba – Argentina
Separatas: Alejandra Aguzzi Haya de la Torre s/n – Ciudad Universitaria Facultad de Odontología – (5000) Córdoba - Argentina
Resumen
El gasto en productos farmacéuticos viene creciendo de forma notable en todo el mundo y se estima que es una tendencia que va en aumento. La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación del consumo de drogas de venta libre; generando expectativas poco realistas sobre los beneficios de la medicación y una demanda inapropiada de ésta. Un problema difícil de abordar y solucionar.
Pacientes, profesionales de la salud y obras sociales debemos trabajar en conjunto para implementar medidas con el fin de maximizar un aspecto positivo de la Publicidad , aumentar el uso de los medicamentos de los que más se beneficiarían probablemente, y a la vez minimizar las preocupaciones sobre la seguridad y los gastos innecesarios en usos inapropiados.
Palabras clave: publicidad de medicamentos, uso racional de medicamentos.
Summary
]]> The cost in pharmaceutical products comes anywhere in the world growing from remarkable form and esteem that is a tendency that increases. The publicity goes, more and more, to the incitación of the drug consumption of free sale; generating realistic expectations little on the benefits of the medication and one it demands unsuitable of this one. A problem difficult to approach and to solve.Patients, social professionals of the health and works we must work altogether to implement measures with the purpose of maximizing a positive aspect of the Publicity, increasing the use of the medicines from which they would benefit more probably, and simultaneously to diminish risks.
Key words: medicine publicity, rational medicine use.
Recibido: 02/02/2009 Aceptado: 26/03/2009
Introducción
En la sociedad moderna1, la publicidad ejerce una influencia cada vez mayor sobre el público. Las técnicas de difusión se perfeccionan día a día, y el espacio que los medios de comunicación social destinan a promocionar productos y servicios no cesa de incrementarse. Esta realidad no es positiva ni negativa en sí misma pero, en el caso específico de la publicidad de medicamentos y suplementos dietarios, puede generar algunos riesgos para la población. Cuando la información no es absolutamente veraz y objetiva, la salud o el bolsillo del consumidor pueden verse injustamente afectados.
La tendencia mundial de la industria2 es ampliar cada día más el número de medicamentos de venta libre, con los cuales la industria se siente libre para publicitarlos y promocionarlos de manera indiscriminada y sin más límite que la “creatividad” de sus publicistas.
A la par que se han incrementado los recursos destinados a promoción de medicamentos3, en detrimento de los destinados a investigación y desarrollo, se ha puesto de manifiesto la falta de normas reguladoras eficaces que garanticen su cumplimiento.
De la misma manera4, el gasto en productos farmacéuticos viene creciendo exponencialmente en todo el mundo y se estima que mantendrá esa tendencia. Los medicamentos influyen notablemente en el crecimiento del mercado, a pesar de ser un bien social de consumo y no mera mercancía. La difusión de nuevos y tradicionales medicamentos se inscribe en una cuestión de “mercado” y demanda aplicación de marketing estratégico; la publicidad comercial cobra así valor inusitado.
Los medicamentos5, a diferencia de otros bienes de consumo, tienen relación directa con la salud y la vida de las personas y por lo tanto deben promocionarse en condiciones de estricto rigor científico y ético que garanticen una información fiable para los consumidores.
]]> La Organización Mundial de la Salud6, en su publicación sobre “Criterios éticos para la promoción de medicamentos” establece que los anuncios dirigidos al público deben contribuir a que la población pueda tomar decisiones racionales sobre la utilización de medicamentos que están legalmente disponibles sin receta.Menciona también a modo de ejemplo, el tipo de información que deben contener los anuncios destinados al público en general, habida cuenta del medio informativo utilizado:
1. -el (los) nombre(s) del (de los) principio(s) activo(s) utilizando la denominación común internacional (DCI) o el nombre genérico aprobado del medicamento.
2. -el nombre comercial.
3. -principales indicaciones para su uso.
4. -principales precauciones, contraindicaciones y advertencias.
5. -el nombre y la dirección del fabricante o distribuidor.
Si bien la cuestión cobró relevancia mundial7, como lo demuestran estudios estadounidenses publicados en 2000, en países como la Argentina adquiere una gravedad todavía mayor. Con un estado ausente, y con instituciones incapaces de ejercer contralor, el país se convirtió en campo propicio para aplicar modalidades de promoción directa de medicamentos a los consumidores, con estrategias que resultan impensables en otros países.
Estudios efectuados en la Argentina8, desde agosto de 2002, con avisos publicitarios emitidos por canales de TV abierta y en horario central de preferencia, donde se concentra la atención del grupo familiar, proveen datos suficientes para alertar sobre la gravedad del problema a los profesionales médicos y las asociaciones profesionales que los nuclea, los propios comunicadores sociales y medios, los laboratorios de especialidades medicinales, las asociaciones de consumidores y los organismos estatales encargados de garantizar la salud poblacional. Para mantener y fortalecer nichos tradicionales y ganar nuevos espacios en un mercado ultracompetititvo, los laboratorios lanzaron una ofensiva en escalada para reforzar la percepción de sus “marcas” y garantizar efectos de recordación de marcas y productos.
]]> Durante la última década9 la publicidad masiva de los medicamentos se ha extendido en forma espectacular. No hay medio de comunicación que no de cabida a diversas formas de publicidad y promoción de numerosas especialidades farmacéuticas. Particularmente en la poderosa y omnipresente TV proliferan hoy en día los anuncios de analgésicos, antigripales, antitusivos, fungicidas, adelgazantes, anticelulíticos, antihistamínicos, antiácidos, antiasmáticos, antimicóticos, energéticos, antiinflamatorios, broncodilatadores y descongestivos, preparaciones dermatológicas y contra hemorroides, laxantes, oftalmológicos, relajantes musculares, vitaminas, minerales y complementos alimenticios.Lamentablemente tales propagandas son casi siempre engañosas porque soslayan inconvenientes, peligros, reacciones adversas y contraindicaciones. Pero más aun, desde el punto de vista de la salud pública son un atentado, ya que ponen en grave riesgo la vida y la salud de los espectadores incautos que así ven fuertemente motivado su interés por autodiagnosticarse y recetarse numerosos medicamentos que requieren consulta médica previa.
Ya en la difusa frontera de lo ético/jurídico/lícito/legal10, la publicidad se dirige cada vez más, a la incitación de vastos sectores poblacionales a adquirir, conservar en el hogar y consumir indiscriminadamente una gama de drogas de venta libre, y otras que, según los vademecum, e información declarada por los propios laboratorios, son de venta bajo receta. Los destinatarios de los “esfuerzos” dejaron de ser médicos y farmacéuticos, el objetivo final es el consumidor, salteando al profesional de la salud en el proceso.
Así mismo11, no es de extrañar que muchos profesionales de la salud, poco a poco y a veces hasta sin darse cuenta, se encuentren convertidos en propagandistas y agentes de las empresas, cerrándose a todo espíritu crítico con respecto a la ampliación irracional de las indicaciones y a las severas reacciones secundarias que son minimizadas. Todas estas prácticas también son la causa de que algunos profesionales en lugar de buscar actualizarse o informarse en publicaciones científicas independientes, tengan como costumbre enterarse sólo a través de folletos y publicidades dirigidas a ellos.
Es claro que las grandes empresas12 pretenden cerrar el círculo de la información farmacéutica, atrapando por un lado a los médicos y profesionales de la salud y por el otro a los vendedores de farmacia, cerrando el círculo hasta con los propios consumidores, quienes entre inocentes y maravillados recibirán agradecidos la información proporcionada, ya que ella les habrá ahorrado la consulta profesional.
Problemas a resolver
La publicidad se dirige, cada vez más, a la incitación/inducción del consumo de drogas de venta libre, y aún de otras de venta bajo receta. El objetivo final del mercado de medicamentos es hoy el consumidor, el “paciente”.
En Argentina13, la ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica) crea la Comisión Asesora de Recomendación de Criterios de Asignación de Condiciones de Venta de las Especialidades Medicinales, considerando que se hace necesario establecer criterios si métricos y transparentes para la asignación de la condición de venta. Fijando que dicha comisión asesora estará integrada por representantes de la ANMAT, el INaMe (Instituto Nacional del Medicamento), CAEME (Cámara Argentina de Especialidades Medicinales), CAPEMVeL (Cámara de Productores de Especialidades Medicinales de Venta Libre), CILFA (Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos) y COOPERALA (Cooperativa de Laboratorios de Argentina); excluyendo a las Asociaciones Médicas, Cátedras de Farmacología y otras instituciones prestigiosas y reconocidas en el campo de la ciencia de los medicamentos.
Discusión
Las industrias farmacéuticas parecen estar preocupadas más por sus ventas14, que por la salud de las personas, por lo tanto muchas veces continúan divulgando los productos por medio de publicidad inadecuada y “engañosa”, estableciendo conflictos permanentes entre las compañías, el gobierno y la sociedad. Es necesario pensar si la regulación gubernamental se está cumpliendo en cuanto a las propagandas de medicamentos, en beneficio de la sociedad en su totalidad y si se están garantizando las consecuencias de las mismas.
]]> En Argentina15 creció la cantidad de anuncios sobre medicamentos en la TV; se anuncian (paradójicamente) sólo dentro del horario de protección al menor; el target privilegiado sigue siendo “mujer”/”anciana/o”, como antes, pero hay un esfuerzo intenso para impactar en públicos adolescentes/jóvenes adultos (15 a 24 años), antes no considerados para este mercado.Actores sociales16 que “recomiendan el uso”: además de los tradicionales locutores en off, médicos y farmacéuticos, ahora son conductores de programas de alto rating y fuerte credibilidad. Incorporación de modalidades “peligrosas” de anunciar: ya no sólo hay avisos en las tandas, sino dentro de programas de entretenimiento, noticieros, shows y en productos de ficción (telenovelas y telecomedias).
Con la publicidad de Medicamentos17, los laboratorios farmacéuticos intentan simplemente potencializar la venta de sus productos. Este comportamiento no tiene como objetivo promover el bienestar de la gente, por lo tanto su acercamiento principal privilegia las necesidades de la comercialización de la consumición para el producto resuelto, oponiéndose, en muchos casos, a las consideraciones éticas que exceden los límites entre lo que puede hacerse en materia de propaganda y qué sería lo moralmente aceptable.
Si bien antes de su transmisión18 por los medios de comunicación -gráficos, radiales o televisivos- toda publicidad debe pasar por el control de la Comisión Evaluadora de Publicidad y Propaganda de ANMAT, que puede aceptarla, rechazarla de plano, o bien, sugerir modificaciones; la realidad muestra otro perfil, donde esta regulación no se cumple.
La legislación debería ser mas precisa19,20 con respecto a los anuncios publicitarios de medicamentos; ya que si bien prohíbe la inclusión de mensajes engañosos y la incitación al consumo excesivo de los medicamentos, la publicidad siempre encuentra un lugar para escapar a la ética.
La publicidad de medicamentos directa al consumidor llegó para quedarse y contribuirá a la sobrecarga de información a la que se enfrenta el consumidor típico. La población en general, los profesionales de la salud y las aseguradoras debemos trabajar en conjunto para implementar medidas con el fin de maximizar un aspecto positivo de la publicidad de medicamentos; aumentar el uso de los medicamentos de los que más se beneficiarían probablemente, y a la vez minimizar las preocupaciones sobre la seguridad y los gastos innecesarios en usos inapropiados.
Referencias
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