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1. INTRODUCCIÓN
Según Tapia et al. (2024) no debe subestimarse la vital importancia de la investigación científica en ciencias sociales en la comprensión de la condición humana, la cultura y la sociedad. Sin embargo, a pesar de su importancia, a menudo se enfrenta a la dificultad de tener poca visibilidad y difusión (Bocanegra-Valle, 2014). Las formas de comunicación académica más tradicionales lo agravan, sobre todo cuando el énfasis se coloca en las publicaciones en revistas y las presentaciones en congresos. Se limita así, a un grupo selecto, y no llega el mensaje a la comunidad en general.
Como resultado, se deben aplicar otros enfoques para democratizar el acceso a la información académica a nivel social (Scheufele, 2013). En la era digital actual, la democratización del conocimiento, que trata de hacer que la información y la investigación estén a disposición de diversos públicos, se ha vuelto una necesidad muy importante. De acuerdo a Stodden (2010), un diálogo más inclusivo entre investigadores y sociedad es posible al disminuir los obstáculos de divulgación del conocimiento científico.
El marketing digital actualmente emerge como un conjunto de herramientas y estrategias destacadas para aumentar la visibilidad y el impacto de la investigación en ciencias sociales (Stremersch et al., 2007). El uso de las plataformas en internet, las redes sociales y otras tecnologías digitales puede ayudar a las audiencias al compromiso y el intercambio de ideas. Se propone analizar la información modelo déficit, este modelo se define como un sistema de comunicación lineal donde los expertos (científicos) poseen conocimiento y el público carece de él (Ballesteros-Ballesteros et al., 2022).
Para cerrar esta brecha de visibilidad, la presente investigación identifica componentes fundamentales como: posicionamiento digital (SEO) que permite la investigación de calidad sea hallada por la comunidad general. (Rovira et al., 2021), la gestión profesional de redes sociales (Cueva Estrada et al., 2023; da Silva & de Medeiros, 2024; Lai et al., 2023) para compartir los hallazgos científicos y la creación de contenidos accesibles para llegar a una mayor audiencia (Casadellà et al., 2024; Luzón, 2009), permite transitar hacia un diálogo bidireccional, no solo informando, sino construyendo confianza ciudadana.
Por lo tanto, se presenta la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué tipo de estrategias de comunicación científica resultan más efectivas para optimizar la difusión de hallazgos científicos hacia públicos no especializados?
1.1. Antecedentes del problema
La investigación científica del siglo XXI es más intensiva en datos y más colaborativa que nunca (Tenopir et al., 2011). El siglo XXI ha cambiado el mundo de las humanidades, con un interés creciente por justificar su valor social y económico en el mundo(Chubb & Reed, 2018).
En primer lugar, asistimos a la producción y propagación actual de la literatura, desde la emergencia de nuevos modelos digitales hasta la supervivencia y adaptación de los formatos clásicos a los nuevos soportes digitales. En segundo lugar, se abre un abanico de posibilidades para reinventar la forma en que se diseminan y estudian los textos del pasado gracias a las herramientas y metodologías que el mundo digital pone a nuestro alcance.
En este escenario, en que la literatura se mueve en un ecosistema cada vez más digitalizado, las instituciones públicas tienen mucho que decir. Su papel va más allá de la financiación, y les exige ser promotores de proyectos que aprovechen las posibilidades del entorno digital para crear y, sobre todo, para expandir la literatura a un público más amplio. Pero la llegada de la tecnología digital ha supuesto la emergencia de un nuevo tipo de texto: el texto digital. Este cambio no solo afecta la forma en la que se crea y se consume la literatura, sino que también abre nuevas vías para su estudio y conservación. En este nuevo escenario, el mercado editorial pareciera apostar más por consumidores que por lectores, situación que merece ser analizada en el contexto de la divulgación y el acceso al conocimiento.
La evolución de la comunicación científica
La forma de comunicación científica ha cambiado drásticamente a través de la historia. Desde la antigüedad con la transmisión oral del saber, la llegad de la imprenta y la consolidación de las revistas científicas hasta la explosión digital del siglo XXI, cada etapa ha transformado los medios para generar y difundir el conocimiento. Originalmente reservada a la difusión de resultados entre pares, la comunicación científica se ha ido abriendo a un público más amplio, al tomar conciencia de la relevancia de la ciencia para la sociedad.
En la actualidad la comunicación científica es instantánea, interactiva y plural (Alperin et al., 2019). Desde que existe internet se ha generado una revolución en el proceso de comunicación académica (Goodrum et al., 2001). Las plataformas digitales, han creado nuevos retos para juzgar su calidad y fiabilidad (Leonelli, 2014), pero al mismo tiempo han presentado nuevos desafíos respecto a la evaluación de calidad y credibilidad.
Marketing digital
En el contexto académico de la investigación, el marketing digital se refiere a la aplicación de estrategias y herramientas en línea para amplificar el alcance, la visibilidad y el impacto de la producción académica (Araújo, 2015). A diferencia de su enfoque en el sector comercial, donde el objetivo principal es la venta de productos o servicios, en la investigación, el marketing digital se centra en la difusión del conocimiento, la promoción de la colaboración y el establecimiento de redes entre investigadores, instituciones y la sociedad en general.
Esto implica la utilización de diversos canales y plataformas digitales para:
Divulgar hallazgos de investigación a través de sitios web, blogs, redes sociales y repositorios institucionales (Mikki et al., 2015).
Promover publicaciones académicas, eventos y proyectos de investigación (Thelwall et al., 2003).
Construir una marca personal o institucional que aumente la credibilidad y el reconocimiento en la comunidad académica y más allá (Mason, 2020).
Facilitar la interacción y el diálogo entre investigadores, estudiantes y otros actores relevantes (Luzón, 2009).
Medir el impacto de la investigación a través de métricas como el número de descargas, citas y menciones en redes sociales (Aguillo, 2009).
En el ámbito académico se concluye que, la investigación busca maximizar su valor e influencia, asegurando que esta llegue a las audiencias adecuadas y de esa forma contribuir el avance científico.
Divulgación científica versus comunicación académica
Aunque la comunicación puede tener diferentes formas, desde libros de divulgación hasta contenidos en redes sociales, su principal característica es que se enfoca en lo técnico, mientras que la divulgación tiene como objetivo, sin perder su rigor, lograr captar la atención de otros.
2. METODOLOGÍA
2.1. Diseño de la investigación
Este análisis utiliza una perspectiva cualitativa fundamentada en la revisión sistemática de la literatura, siguiendo el protocolo PRISMA (Preferred Reportin Items for Systemactic Reviews and Meta-Analyses), lo que asegura transparencia, rigor y posibilidad de replicación a nivel metodológico.
Para examinar detalladamente la información, se escoge el enfoque cualitativo, lo que permite identificar patrones, temas y vacíos en los artículos científicos vinculados con el propósito de esta revisión, minimizando los sesgos a través de criterios de inclusión y exclusión.
2.2. Procedimiento
La presente investigación tiene como fuente principal la base de datos Scopus. Esta elección se fundamenta en su amplia cobertura de revistas indexadas de alta calidad en el ámbito de las ciencias sociales y el marketing. Si bien se reconoce que otras bases de datos como Web of Science, SciELO o Latindex 2.0 podrían complementar la búsqueda, Scopus fue seleccionada por su exhaustividad y relevancia disciplinar específica para el objetivo de esta investigación.
La estrategia de búsqueda se implementó mediante una cadena de consulta estructurada que combinó operadores booleanos y delimitadores temporales (Figura 2).
El rango temporal se estableció entre 2009 y 2025, considerando que las dinámicas de divulgación científica y marketing han experimentado transformaciones significativas en este período debido al avance de las tecnologías digitales. La aplicación de criterios de selección, incluyendo filtros por tipo de documento (artículos), idioma (inglés o español), acceso abierto y áreas temáticas específicas permitió refinar los resultados. Ver cuadro 1.
Cuadro 1 Explicación de la cadena de búsqueda booleana
| TITLE-ABS-KEY | Para recuperar documentos que incluyeran los términos clave en título, resumen o palabras clave. Específicamente, se utilizó la siguiente combinación: ("scientific dissemination" AND marketing), con el fin de capturar estudios que integren ambos conceptos. |
| PUBYEAR > 2009 y PUBYEAR < 2025. | Para asegurar la vigencia de la evidencia, se incluyeron delimitadores temporales en la consulta |
| LIMIT-TO | Se utilizo para aplicar filtros por área temática, como loas disciplinas de ciencias sociales (“SOCI”), artes (“ARTS”), medio ambiente (“ENVI”) y multidisciplinaria (“MULT”). |
Además, para garantizar que los estudios fueran accesibles y reproducibles, se restringieron los resultados a documentos de tipo artículo (DOCTYPE "ar"), en idioma inglés o español, y de acceso abierto (OA "all"). Como consecuencia de esta estrategia, se detectaron en un primer momento 1080 documentos, que luego fueron sometidos a un proceso de cribado adicional de acuerdo con los objetivos de la revisión.
El proceso de selección de los artículos se realizó de forma sistemática y secuencial, aplicando criterios explícitos de inclusión y exclusión para garantizar la transparencia y replicabilidad del método. Inicialmente, se examinaron los títulos y resúmenes de los 1080 documentos identificados, descartando aquellos que no abordaban de manera central la intersección entre divulgación científica y marketing. Posteriormente, se evaluaron las conclusiones y, finalmente, se realizó una lectura integral de los textos completos para verificar su pertinencia.
Loscriterios de inclusiónaplicados fueron:
Artículos de revista indexados en Scopus
Enfoque temático en marketing, ciencias sociales o divulgación científica
Publicados entre 2009 y 2025
Disponibles en acceso abierto
Redactados en inglés o español
Loscriterios de exclusiónfueron:
Libros, capítulos de libro y actas de congresos
Editoriales, cartas al editor y comentarios
Estudios que no integraban explícitamente la divulgación científica con estrategias de marketing
Investigaciones con muestras o contextos no relacionados con entornos sociales o educativos
De los 80 artículos preseleccionados por relevancia según Scopus, se procedió a una evaluación cualitativa mediante una matriz de extracción que ponderaba:
(1) el enfoque conceptual en la integración entre divulgación científica y marketing.
(2) la claridad metodológica.
(3) la contribución original al campo de estudio.
Esta evaluación permitió identificar los 16 artículos con mayor alineación temática y solidez científica, los cuales conformaron la muestra final para el análisis.
3. RESULTADOS
El análisis permitió identificar un conjunto de estrategias concretas que los investigadores pueden implementar para aumentar la difusión de sus hallazgos entre un público no científico.
3.1. Resultados descriptivos
Se observa que la eficacia en la divulgación no depende de acciones aisladas, sino de una estrategia multicanal. Tal como se detalla en el cuadro 2., este enfoque integral resulta vital para incrementar el impacto entre público no especializado.
Cuadro 2 Hallazgos identificados
| Estar indexada en diferentes sistemas y bases de datos (Google Scholar, Web of Science, Scopu). | (Orduña-Malea & Delgado López-Cózar, 2015) | Orduña-Malea E, Delgado López-Cózar EScientometrics (2015) 102(1) 829 - 846 |
| Almacenar los artículos y archivos suplementarios en repositorios institucionales y/o internacionales. | (Rozental et al., 2001) | Journal of Bone and Joint Surgery (2001) 83(7) 987 - 991 |
| Crear portales institucionales donde se alojen las revistas (blogs) | (Luzón, 2009) | Journal of the American Society for Information Science and Technology (2009) 60(1) 75-89 |
| Distribuir el material impreso y electrónico. | (Stodden, 2010) | Profesional de la Información 18(5) 534-539 |
| Adoptar el acceso abierto. | (Davis & Walters, 2011) | Revista de la Asociación de Bibliotecas Médicas (2011) 99(3) 208-217 |
| Gozar de buena reputación en la comunidad científica. | (Mason, 2020) | Scientometrics (2020) 122(3) 1751 - 1767 |
| Mantener la productividad, regularidad y rapidez de publicación. | (Leahey, 2007) | American Sociological Review (2007) 72(4) 533-561 |
| Desarrollar actividades de marketing científico por parte de los editores. (SEO). | (Rovira et al., 2021) | Future Internet (2021) 13(2) 1 - 17 |
| Interdisciplinariedad. | (D’Este & Robinson-García, 2023) | Research Policy, 52(2), 1 - 21 |
| Curación de contenido y difusión de noticias científicas especializadas. | (Casadellà et al., 2024) | Revista Científica Editada per La Facultat d’Informació i Mitjans Audiovisuals de La Universitat de Barcelona, 1-22. |
| Mapeo científico y difusión de información interdisciplinaria. | (Rezai et al., 2024) | Scientometrics Research Journal, 10((Issue 1, spring & summer)), 203-230. |
| Examinar la evolución de la difusión de noticias falsas en la era digital. | (Selakovic et al., 2024) | Media Studies, 15(30), 114-131. |
| Uso de redes sociales para revistas de acceso abierto para aumentar su visibilidad y divulgación científica. | (da Silva & de Medeiros, 2024) | Ciência da Informação. Biblios, 87(87), |
| Potencial de las redes sociales para la rápida difusión y amplificación de la información experta con el público. | (Lai et al., 2023) | Journal of Neuro-Ophthalmology, 43(3), 295-302 |
| Uso de redes y estrategias de marketing para la difusión y su correlación con las citas. | (Cueva Estrada et al., 2023) | RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 314-331. |
| Redes sociales como canal de comunicación científica para difundir información. | (Wageck et al., 2023) | Brazilian Journal of Physical Therapy, 27(1), 100484. |
Se identificaron tres tipos de estrategias que los investigadores pueden implementar para incrementar la difusión de sus hallazgos en entornos no académicos:
Estrategia de optimización y acceso
Cuadro 3 Estrategia de optimización y acceso
| Autores (Año) | Hallazgos |
|---|---|
| (da Silva & de Medeiros, 2024; Davis & Walters, 2011) | Publicar en revistas de acceso abierto es fundamental para eliminar las barreras de pago, permitiendo que cualquier persona con conexión a internet pueda acceder a los hallazgos completos |
| (Orduña-Malea & Delgado López-Cózar, 2015) | Publicar en revistas de acceso abierto es fundamental para eliminar las barreras de pago, permitiendo que cualquier persona con conexión a internet pueda acceder a los hallazgos completos |
| (Rozental et al., 2001) | Almacenamiento en repositorios accesibles como arXiv o ResearchGate asegura su disponibilidad permanente, incluso fuera dde los canales comerciales |
Estrategia de marketing científico y comunicación digital
Cuadro 4 Estrategia de marketing y comunicación digital
| Autores (Año) | Hallazgos |
|---|---|
| (Cueva Estrada et al., 2023; da Silva & de Medeiros, 2024; Lai et al., 2023) | Uso estratégico de redes sociales como X (Twitter), Facebook o Instagram para compartir hallazgos, discutir implicaciones y conectar con una audiencia más amplia es una de las estrategias más recurrentes. Su uso se correlaciona con un aumento en la visibilidad y, en algunos casos, con un mayor número de citas. |
| (Stodden, 2010; Luzón, 2009). | Creación de blogs y portales institucionales, permite a los investigadores alojar sus publicaciones, contextualizar y explicar sus publicaciones, atrayendo a un público que no consulta revistas académicas especializada. |
| (Casadellà et al., 2024; Rovira et al., 2021) | Curación y difusión de contenido científico, no basta con publicar; es necesario filtrar, resumir y difundir noticias científicas de manera comprensibles. Esta labor ayuda a compartir el conocimiento especializado al lenguaje del público general. |
| (Rovira et al., 2021) | Aplicación de técnicas SEO y marketing digital para optimizar el contenido web para los motores de búsqueda (SEO), siendo un punto crucial para que la investigación aparezca en los primeros resultados de búquedas realizadas por no expertos. |
Estrategia de construcción de valor e impacto
Cuadro 5 Estrategia de construcción de valor e impacto
| Autores (Año) | Hallazgos |
|---|---|
| (D’Este & Robinson-García, 2023; Rezai et al., 2024) | Enfoque interdisciplinario para ampliar su relevancia potencial y atraer la atención de audiencias y profesionales de múltiples áreas, facilitando la máxima difusión |
| (Leahey, 2007) | Mantener un flujo constante y rápido de publicaciones ayuda a los investigadores a permanecer visibles y relevante dentro las comunidades científicas y públicas. |
| (Mason, 2020) | Construcción de una sólida reputación científica que actúa como un sello de calidad que el público no especialista puede reconocer, aumentando la credibilidad y la disposición a compartir sus hallazgos. |
| (Mason, 2020) | Mapeo científico para la difusión y explicar la estructura de un campo de conocimiento para facilitar la comprensión de temas complejos para una gran diversidad de audiencias, actuando como un puente para la divulgación. |
3.2. Desafíos y barreras
La transición desde el modelo de déficit que trata de explicar la resistencia de la sociedad respecto a ciertos productos asociados al ámbito de la ciencia y la tecnología hacia un enfoque participativo, apoyado en herramientas digitales, constituye uno de los desafíos más significativos actualmente para la comunidad científica.
Si bien las redes sociales y los blogs poseen un gran potencial para fomentar esta participación, en la práctica, muchos investigadores los utilizan únicamente como canales unidireccionales para compartir sus publicaciones. Esta limitación impide maximizar su capacidad para construir confianza y engagement genuino con el público no científico.
La implementación efectiva de estrategias de visibilidad enfrenta las siguientes barreras:
Cuadro 6 Barreras a la estrategia de visibilidad
| Barreras | Hallazgos |
|---|---|
| Falta de recursos | La aplicación de técnicas de marketing digital y SEO requiere tiempo y conocimientos especializados que muchos investigadores no poseen. |
| Estructura de incentivos | Existe una desconexión crítica entre la labor de difusión y los sistemas de evaluación académica, los cuales no valoran la curación de contenido ni la gestión profesional de redes. El tiempo dedicado a la publicación pública suele actuar como un desincentivo al no verse reflejado en los indicadores de productividad. |
| Saturación informativa | El contenido científico presenta una desventaja frente a la rápida difusión de desinformación y narrativas simplificadas que apelan a lo emocional. |
| Desigualdades sociales | La brecha digital y las dificultades de acceso a internet en amplios sectores de la población crean un "techo" estructural para la difusión, haciendo que incluso las mejores campañas de marketing digital fallen en llegar a quienes más podrían beneficiarse del conocimiento. |
Aunque el SEO que consiste en aparecer en los primeros lugares de Google a través de “palabras clave” y el marketing digital se identifican como respuestas técnicas frente a este desafío, su aplicación efectiva requiere de tiempo y expertise que muchos investigadores no poseen. Esta realidad destaca la necesidad de complementar las estrategias digitales con canales alternativos y abordar problemas de acceso estructural para lograr una verdadera democratización del conocimiento científico.
4. DISCUSIÓN
Para responder a la pregunta de investigación, los resultados demuestran que las estrategias de optimización y acceso abierto, la estrategia de marketing científico y comunicaciones digital y la estrategia de construcción de valor e impacto constituyen la contraparte práctica necesaria para superar los desafíos de la comunicación científica. Estas herramientas permiten transitar hacia un diálogo bidireccional que fomenta la participación de un público no científico.
Estrategia de optimización y acceso abierto
El acceso abierto es la base irrenunciable del ecosistema de visibilidad. De nada sirve una comunicación efectiva si el conocimiento final permanece restringido tras un muro de pago.
Publicar en revistas de acceso abierto como arXiv o ResearchGate es la condición para una participación ciudadana informada (da Silva & de Medeiros, 2024; Davis & Walters, 2011; Orduña-Malea & Delgado López-Cózar, 2015).
Estrategia de marketing científico y comunicación digital
Este tipo de estrategia es fundamental para posicionar la investigación en el entorno digital donde el público no científico busca información. El uso estratégico de redes sociales (X, Facebook, Instagram) permite compartir hallazgos y humanizar el trabajo científico (Cueva Estrada et al., 2023; da Silva & de Medeiros, 2024; Lai et al., 2023). Este uso se relaciona con un aumento medible en citas y visibilidad, resolviendo la falta de confianza que el modelo del déficit ignoraba.
Asimismo, el uso de técnicas SEO garantiza que la investigación de calidad sea “hallada” en los motores de búsqueda frente a otras fuentes menos rigurosas (Rovira et al., 2021).
Estrategia de construcción de valor e impacto
Esta estrategia se centra en la relevancia social y la traducción del conocimiento para públicos no especializados.
La creación de blogs y portales institucionales son espacios ideales para explicar el proceso detrás de un descubrimiento y discutir sus implicaciones sociales. Esta acción atrae a un público que no revisa revistas especializadas.
Sintetizar el conocimiento en formatos accesibles facilita una comprensión ciudadana activa, donde se reconoce las barreras de conocimiento y el tiempo del público (Casadellà et al., 2024; Rovira et al., 2021).
La integración de diversas áreas, como parte de la construcción de valor amplia la relevancia social y puntos de entrada para diversas audiencias, permitiendo la construcción de una comunidad tecnocientífica (D’Este & Robinson-García, 2023; Rezai et al., 2024)
5. CONCLUSIÓN
El análisis de la literatura evidencia un cambio paradigmático en los mecanismos de difusión del conocimiento científico: la visibilidad ha trascendido las métricas bibliométricas tradicionales para integrarse en un ecosistema de comunicación más amplio y socialmente relevante. Para responder a la pregunta de investigación sobre cómo aumentar la difusión entre audiencias no científicas, las conclusiones se articulan en los tres tipos de estrategias identificadas durante la revisión:
Estrategia de optimización y acceso abierto
Se concluye que el acceso abierto (Davis & Walters, 2011; Orduña-Malea & Delgado López-Cózar, 2015) es la condición que sostiene las otras estrategias, ya que la comunicación no es efectiva si el conocimiento final permanece tras un muro de pago.
Es fundamental que las instituciones desarrollen políticas que valoren, incentiven y profesionalicen estas actividades, incluyendo criterios de divulgación científica.
Estrategia de marketing científico y comunicación digital
La investigación identifica que el posicionamiento digital (SEO) (Rovira et al., 2021), la gestión profesional de redes sociales (Cueva Estrada et al., 2023; da Silva & de Medeiros, 2024; Lai et al., 2023) y la creación de contenidos accesibles (Casadellà et al., 2024; Luzón, 2009) son pilares de esta estrategia. La inclusión de criterios de divulgación en los sistemas de evaluación y la asignación de recursos para estrategias digitales son condiciones necesarias para sostener estos esfuerzos a largo plazo.
Estas herramientas permiten a los investigadores posicionar sus hallazgos directamente en los espacios digitales donde la sociedad busca información, transformando la comunicación unidireccional.
Estrategia de construcción de valor e impacto
El estudio demuestra que plataformas como blogs institucionales (Luzón, 2009; Stodden, 2010) y la curación de contenidos funcionan como puentes efectivos frente a la saturación informativa.
Los trabajos que integran diversas interdisciplinas (D’Este & Robinson-García, 2023; Rezai et al., 2024) poseen una mayor capacidad para conectar con audiencias multisectoriales, expandiendo sus canales de difusión.
En definitiva, el camino más efectivo para que los investigadores incrementen la visibilidad y el impacto social de su trabajo reside en la combinación estratégica de: 1) optimización y acceso abierto digital, 2) marketing científico y comunicación digital, 3) construcción de valor e impacto que se convierten en condiciones necesarias para sostener estos esfuerzos a largo plazo.
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