INTRODUCCIÓN

A lo largo de los últimos 10 años, se han presentado cambios en el desarrollo de campañas publicitarias. El objetivo, en esencia, sigue siendo dar visibilidad al producto, servicio, o de plano, marca, a un gran número de personas siendo lo novedoso que se busca que la información brindada sea directa pero cargada de experiencias, permitiendo crear una relación más allá del simple consumo, o “cliente - marca”, y llegando a entregar un valor agregado que perdure en ese consumidor.

Lo emocional tiene un mayor peso al momento de preparar el mensaje, entendiéndose como el motivo detrás de promocionar una marca asociándose a posibles vivencias o experiencias. Gracias a ese pequeño extra, se consigue establecer una relación donde ese valor agregado, de resultar satisfactorio, dará paso a la fidelización por parte del consumidor hacia la marca.

^{Sagarra (2018)}, aporta con que la satisfacción del cliente es lo que todo negocio busca, sin limitarse a solo brindar un servicio o producto de calidad. En el mercado actual, un cliente fidelizado es valioso tanto como parte de la marca como embajador de la misma. Con su satisfacción como raíz, la fidelización formada trae mayor presencia frente a la competencia al existir una prueba de los resultados favorables que la marca en cuestión generó.

Aunque meta aparte, todavía se mantiene sin aclarar la estrategia predilecta u óptima para concretar esa fidelización, o, mejor dicho, conseguir que la misma se presente. Si bien, se puede argumentar que es enteramente establecer un mensaje emotivo la parte más complicada, la dificultad radica en realidad en la coherencia y razón de ser del mensaje; es más una cuestión de “por qué es” y no tanto de un “qué es”.

Y el storytelling, o narración de historias, responde precisamente a ese cuestionamiento. Las estrategias fallan en concretar esta meta porque no hay una narrativa que guíe un mensaje único asociado a la identidad que la marca busca transmitir. De hecho, esta técnica, el storytelling, ha demostrado que su implementación en campañas publicitarias puede derivar en contenidos uniformes en temática y mensaje, pero variados en las formas en las que retrata lo que la marca quiere transmitir.

En el mercado de bebidas alcohólicas se observa este uso del storytelling, pues resultan ser un método de lo más efectivo para entregar un mensaje con sentido lógico que, a su vez, resuene a un nivel emocional. La narrativa establecida de forma usual, definida alrededor de un ambiente vivido y en compañía de amigos, da pie a esa sensación de identidad, para posteriormente racionalizar el mensaje lógico detrás de la campaña publicitaria, es decir, la compra del producto.

Esta implementación ayuda a generar una asociación entre lo emocional y lo racional, teniendo como puente la forma en la que se narra el mensaje y catalizador el recuerdo de experiencias vividas similares a las retratadas y, al establecerse, dicho mensaje entregará satisfacción, primero, por resonar con lo ya vivido, y segundo, por cómo la bebida alcohólica le permite “revivir” esas experiencias y momentos en el tiempo actual, terminando así en una fidelización de cara con el producto.

Ante lo antes mencionado, se presenta el siguiente objetivo general: determinar la relación existente entre la narrativa transmedia y la fidelización de marca en los consumidores de 25 - 45 años de bebidas alcohólicas en Nuevo Chimbote. Además de complementarse con objetivos específicos: medir la relación existente entre el storytelling y la fidelización de marca, entre el storydoing y fidelización de marca y entre el storytelling de consumo y fidelización en los consumidores de 25 - 45 años de bebidas alcohólicas en Nuevo Chimbote.

Para ello, se realizó una búsqueda de antecedentes en relación a la temática con los cuales se procederá a formar una base teórica que servirá para la interpretación de los resultados de los instrumentos utilizados para la recolección de datos.

El “storytelling” hace referencia a una estrategia con la cual se transmiten historias que buscan entregar un aprendizaje significativo a través de su narrativa (^{Rodríguez-Caro, et al., 2022}), que consigue contrastar esa información con el conocimiento actual del receptor, cambiando el sentido que le damos a cada aspecto de nuestra realidad (^{Matus Lobos, 2019}).

Esta estrategia resulta muy útil al momento de formar historias cortas alrededor de diferentes temáticas, ya que las vuelve memorables (^{Finkler y León, 2019}) al presentar una narrativa realista que aporta al involucramiento del receptor (^{Argomedo y Medina, 2021}), buscando así una conexión emocional con la experiencia retratada (^{Velasco, 2021}), al ser una mensaje diseñado con un código hecho para ser entendido para ese tipo determinado de persona, tomando en cuenta sus características para así establecerse en su mente (^{Ruiz, 2019}).

A su vez, se plantearon dimensiones para esta variable. La primera siendo la narrativa transmedia, modelo que cuenta con la capacidad de promover la interacción entre la audiencia y lo que se está contando, a través de la expansión de lo narrado hacia diferentes medios (^{Cardozo y Madariaga, 2022}), colocando al receptor como factor determinante ya que, de involucrarse activamente en la narrativa, la historia presentada obtiene mayor presencia y alcance (^{Ocampo y Zapata, 2023}). La segunda dimensión establecida fue el storydoing, o el hacer de las historias, estrategia que busca llevar al consumidor hacia una acción relacionada a una historia en donde actúe como protagonista de una historia (^{Rodríguez-Rios y Lázaro, 2021}), permitiendo conocer lo que hay más allá de dichas acciones y cómo motivar futuras nuevas acciones (^{Flabio, 2020}). Cerrando este apartado, tenemos la tercera dimensión, el storytelling de consumo, que plantea a los medios de comunicación y sus contenidos como fuentes de nuevos aprendizajes de los que constantemente, valga la redundancia, aprendemos cada que los consumimos (^{Patiño, 2021}).

La segunda variable a tratar es fidelización de marca, definida como ese conjunto de acciones dirigidas a mantener una relación positiva y favorable entre consumidor y marca, teniendo como base la satisfacción del primer mencionado (^{Pierrand Hernández, 2020}). Gracias a esos sentimientos positivos, los consumidores pasarán a formar parte activa de la marca, al haber hallado un espacio dónde una necesidad suya es resuelta (^{Aguilar Pérez et al., 2019}).

Para lograr esto, se identifican las necesidades de un grupo objetivo y entenderlas (^{Gonzáles y Morantes, 2022}), contando así con un mensaje en constante cambio para así incidir en el público objetivo a través de la evocación de emociones (^{Carbache et al., 2019}), consiguiendo así una participación más relevante y activa con la marca, derivando en un consumo de dicha marca que permite la solución de las necesidades del público objetivo, satisfaciendo y cerrando el proceso de fidelización.

Para esta variable, también se desarrollaron sus dimensiones correspondientes. La primera dimensión, marketing emocional, consiste en comprender lo que motiva emocionalmente al consumidor, consiguiendo así que actúe según lo que las estrategias utilizadas esperan (^{Sharma, Kodati et al., 2021}), influyendo así en la audiencia para que lleguen a la acción en base a sus deseos y necesidades, pero que mantengan una razón de peso emocional detrás de dicha acción. La segunda dimensión definida fue el “insight”, una verdad personal que se descubre al observar el mundo “interior” del consumidor, comprendiendo así que tipo de relación existe entre la marca y el cliente (Soldevilla, 2019). Así se da un sentido más lógico a las decisiones tomadas respecto a una marca, permitiendo desarrollar estrategias que tengan como objetivo que las acciones positivas se repitan. Para concluir, se encuentra la tercera dimensión, “lealtad del cliente”, que no es, sino que la forma en la que se manifiesta la buena relación entre marca y consumidor. Es lo que lleva a volver a la marca y mantenerse, todo en base a las buenas experiencias y satisfacciones previas, manifestando ese contacto positivo a través de las acciones del consumidor (^{Ramírez et al., 2019}).

METODOLOGÍA

La investigación es de tipo cuantitativa. Definiendo el tipo de la misma, se trata de una básica, pues se busca el descubrimiento de nuevos conocimientos sobre determinados temas; no experimental, ya que no se alteraron las variables de ninguna manera y correlacional, debido a que se buscó comprender la relación entre las variables planteadas.

Se trabajó un total de 26 preguntas que formaron parte de un cuestionario dividido en dos partes, una centrada en la variable “storytelling” y la otra en la variable “fidelización de marca”, midiendo sus opciones con la escala de Likert desde el 1 hasta el 5. Los instrumentos fueron validos (v de Aiken de ,098 y ,975) y confiables (alfa de Cronbach ,093 y ,095

La versión finalizada del cuestionario fue enviada a expertos para su respectiva validación y, tras obtener los resultados de la evaluación, se procedió a llevar a cabo una prueba piloto con una muestra reducida de 15 personas, con el fin de evaluar la confiabilidad del instrumento.

Con los procedimientos previamente mencionados concluidos, el cuestionario fue aplicado a personas dentro de un rango de edad de 25 a 45 años, pudiendo trabajar con una muestra total de 269 individuos. Los resultados obtenidos fueron trasladados a la herramienta estadística “SPSS Statistics 25” y fueron sometidos a una prueba de normalidad, siendo el instrumento determinado con una distribución no paramétrica, por lo que se realizaron las correlaciones entre variables usando Rho Spearman para dar respuesta las hipótesis planteadas para la presente investigación.

RESULTADOS

Figura 1 Correlación entre Narrativa transmedia y fidelización de marca 

Según lo obtenido a partir de la Figura 1, se pudo determinar que la relación entre narrativa transmedia y fidelización de marca es significativa (rho=0,831). De la misma manera, se obtuvo que la relación es positiva alta ya que el coeficiente obtenido es 0,831.

Figura 2 Correlación entre Storytelling y fidelización de marca 

Según lo obtenido en la Figura 1, se puede concluir que sí existe una relación de significancia entre el storytelling y la fidelización de marca (rho=0,930). A su vez, se pudo determinar que la correlación se trata de una positiva muy alta, pues el coeficiente obtenido es de 0,930.

Figura 3 Correlación entre Storydoing y fidelización de marca 

De acuerdo con lo obtenido en la Figura 3, sí se da una relación significativa entre Storydoing y fidelización de marca (rho=0,914). Además, se concluye que existe una correlación positiva muy alta, con un coeficiente de 0,914.

Figura 4 Correlación entre Storytelling de consumo y fidelización 

A partir de los resultados obtenidos en la Figura 4, se determinó la existencia de una relación significativa entre storytelling de consumo y fidelización de marca (rho=0,945). Respecto a la correlación, esta fue definida como positiva muy alta, al contar con un coeficiente de 0,945.

DISCUSIÓN

Al momento de analizar los resultados, se partió de la premisa de que los participantes eran conocedores de diferentes marcas de bebidas alcohólicas con una o dos opciones predilectas dentro de las mismas. Esto con el objetivo de no solo estar seguros de que conocieran las diferentes campañas publicitarias, sino que también que tuvieran presente alguna pieza publicitaria que haya resultado impactante; la base de la satisfacción y de la conexión entre lo racional y emocional que se presentó con anterioridad.

Se puede evaluar los resultados obtenidos del primer objetivo específico de investigación como algo esperable debido a la participación de consumidor en la narrativa que se le presenta, volviéndola así más propagable (^{Ocampo y Zapata, 2023}), aprovechando los diferentes medios para aumentar la presencia de dicha narrativa, dándole credibilidad al mensaje publicitario que toma como base (^{Velasco, 2021}). Lo que suma mucho más a esa propagabilidad es la faceta de narrador de historias del ser humano y al hecho de que conectamos emocionalmente a la acción de narrar (^{Ruiz, 2019}), algo que se ha logrado trasladar a uno de los medios más masivos, las redes sociales, generando mayor interacción con la narrativa (^{Aldana y Merino, 2020}), favoreciendo a la credibilidad del mensaje (^{ul Rehman et al., 2022}).

Pasando al segundo objetivo específico, la realización de ideas a algo tangible, por medio del storydoing, permite que las mismas puedan ser mejor comprendidas (^{Flabio, 2020}), y al darle un espacio al consumidor dentro de esa realización permite que el consumidor se identifique con lo compartido (Ríos y Lázaro, 2021), siendo beneficioso dado que emociones como la empatía se presentan a raíz de ese involucramiento del consumidor, abriendo esa posibilidad de volver susceptible a ese consumidor a lo que se está representando (^{Argomedo y Medina, 2021}).

En el tercer objetivo específico, donde se involucra el storytelling de consumo, aplicado al contexto de bebidas alcohólicas, se entiende que la relevancia del mensaje radica en que el uso de los medios de comunicación lleva un aprendizaje que se fortalece conforme se le va consumiendo (^{Patiño, 2021}), por lo que no se convierte en un mensaje intrusivo, sino en una información que resulta relevante para el consumidor.

Los resultados obtenidos demuestran que sí existe una relación entre las variables propuestas. Partir del supuesto de que toda la muestra tiene una opción predilecta permite relacionar al público con la publicidad por medio de un conjunto de características “fijas”, o comunes, entre dicho demográfico, razón por la cual la narrativa convertida en publicidad, como postulan Fisher y Leon (2019), se convierte en un enlace que permite la comprensión de dichas historias, volviéndolas memorables para el consumidor.

Tomando en cuenta esto último, se puede decir que el consumidor visualiza el contenido con storytelling más allá de solo la presencia de un producto. Lo retratado pasa a volverse un escenario dónde ese individuo puede auto insertarse, en base a que la narrativa utiliza elementos fáciles de identificar en situaciones ya vividas por quien la observa, generando así una conexión de carácter emocional que, complementando a lo postulado por Calvache et al. (2019), de sentirse real y alcanzable volver a experimentarla conforme se consuma el producto en cuestión, el mensaje que encierra el storytelling en la publicidad será más convincente debido a la evocación de emociones positivas.

Este fenómeno puede ser explicado a través de la Narrative Theory, la teoría que plantea cómo todas nuestras experiencias son pequeñas narrativas que forman parte de una más grande, siendo esta nuestra vida, que percibimos como una gran historia. Contextualizar la realidad da pie a un nuevo significado para el consumo de bebidas alcohólicas, pues la publicidad con storytelling de las mismas retratan algo que, dentro de su gran narrativa, es y se siente real, pues el mensaje apela al aspecto emocional, pero se mantiene coherente y lógico bajo los conocimientos del consumidor, derivando en emociones positivas que parten del apego a las experiencias previas.

Estas mismas son las que dan paso a la satisfacción tratada con anterioridad, resultado del discurso incluido en la narrativa, mismo que va dirigido a apelar a las experiencias previas del consumidor, trayendo como consecuencia una recontextualización de nuestra realidad. Con ese nuevo valor dado al consumo de bebidas alcohólicas, sumado a las emociones evocadas por la resonancia entre la narrativa individual del consumidor y la narrativa propuesta por la publicidad con storytelling, el consumir e incitar al consumo de bebidas alcohólicas pasa a tener un peso emocional por ser una oportunidad para revivir dichas emociones y momentos pasados, y de esa conexión compartida entre el cliente que recibe algo más allá del simple consumo, es decir, un valor agregado, y entre el producto o marca que desarrolló un mensaje memorable y “real”. De esta manera, se forma, en base a la satisfacción generada, la fidelización de los consumidores hacia el producto o marca.

CONCLUSIONES

La investigación revela que la narrativa transmedia, al ser aplicada en la publicidad, facilita la fidelización del consumidor al proporcionar elementos tanto racionales como emocionales que el cliente puede experimentar y racionalizar. El impacto emocional del storytelling, en particular, satisface y responde a las necesidades del cliente de manera significativa, reforzando así su relevancia para la marca (Citar estudios relevantes. Además, el uso de múltiples plataformas y medios fortalece la identificación del consumidor con la marca. La coherencia en la narrativa a través de diversos canales asegura que el mensaje central de la marca se mantenga, permitiendo al mismo tiempo que este mensaje se adapte y respire de manera única en cada medio.

Asimismo, el storydoing, una evolución del storytelling que incorpora acciones interactivas, promueve una conexión más profunda entre el consumidor y la marca. Este enfoque no solo evoca recuerdos y emociones, sino que también involucra al consumidor en actividades que refuerzan el mensaje de la marca (Citar estudios relevantes). Finalmente, el storytelling en la publicidad, al integrar conocimientos aplicables con experiencias personales del consumidor, emerge como una estrategia publicitaria efectiva. Este enfoque cierra la brecha entre el consumidor y la marca, ofreciendo una base sólida para la fidelización a largo plazo.