Introducción.

Las prácticas de lactancia subóptimas son multifactoriales, una de las cuestiones centrales está relacionada con violaciones al Código Internacional de Sucedáneos de Lactancia Materna (CISLM). El marketing digital es una de las formas de publicidad que está creciendo con más fuerza en el mundo.

Objetivo.

Describir las estrategias de marketing digital de sucedáneos de leche materna (SLM) e identificar sus posibles efectos y violaciones al CICSLM, con el propósito de proporcionar recomendaciones de política pública en Argentina.

Métodos.

Se utilizaron una combinación de técnicas, tomando como referencia la metodología CLICK (OMS, 2019). Incluyó un análisis documental, un análisis normativo y jurídico, un mapeo de redes sociales, páginas web y sitios de venta on line, 14 entrevistas a informantes clave, un estudio etnográfico de una red social y 2 grupos focales con madres de menores de 2 y embarazadas.

Resultados.

Las violaciones más frecuentes al CICSLM que emergen en las entrevistas son el contacto directo con madres y padres vía sistema de chats para consultas/ consejería, boletines, sponsoreo de congresos de profesionales de la salud e influencers que invitan a contactar y ser asesorados por profesionales de la salud de la marca. Los principales incentivos de los sitios de e-commerce para la compra son los descuentos y el envío gratis. De los posteos de fórmulas, el 21% contenía imágenes de fórmulas de etapa 3 y el 26% de etapa 4. Se observa la similitud de los envases de las distintas etapas dentro de cada marca, que facilitan la publicidad cruzada. Las declaraciones de salud o nutricionales se hallaron en el 24% de los posteos de fórmulas y en el 45% de alimentos infantiles. Prevalecen mensajes socioemocionales en cinco de cada 10 posteos y el discurso científico en dos de cada 10. Otras estrategias menos utilizadas son el discurso sobre idealización de las fórmulas infantiles (2%), publicaciones con aval de influencers (3%), aval de asociaciones o profesionales de la salud (5%), testimonios (10%), presencia de descuentos (2%), sorteos (1%). De las técnicas cualitativas surge que la industria de SLM emplea estrategias de marketing persuasivas que explotan angustias, inseguridades y miedos de madres, padres y personas cuidadoras sobre la alimentación, el crecimiento y el desarrollo. La industria de SLM orienta especialmente contenido de promoción del porfolio de productos a través de capacitaciones centradas en los supuestos beneficios de las propiedades nutricionales de los productos.

Conclusiones.

Se observan numerosas violaciones al CISML en el entorno digital. En Argentina la legislación se encuentra fragmentada y desarticulada. Se requiere la implementación de códigos de ética que regulen el desempeño de los profesionales de la salud y efectiva protección a las acciones de interferencia de la industria de SLM, así como exigir el monitoreo y sanción efectiva de las violaciones al CISLM en el entorno digital.