Resumen

NARVAEZ LUENGO, Fernando Carlos; LORETO RON, Juan Luis  y  SAAVEDRA TORRES, José Luis. Efectividad de los Personajes de Marca: Caso: Sector Cervecero Venezolano. Revista Venezolana de Gerencia [online]. 2006, vol.11, n.34, pp.163-180. ISSN 1315-9984.

El presente artículo tiene como objetivo explorar la efectividad de los Personajes de Marca, a través de los componentes teóricos de la creación de marcas, el capital de marca y el comportamiento del consumidor; utilizando el sector cervecero como referencia. La investigación cualitativa aplicada, adoptó un muestreo no probabilístico por conveniencia empleando la técnica de grupos focales. Los resultados permitieron determinar el consumo y la actitud hacia el consumo de bebidas alcohólicas; así como la percepción y la actitud hacia los personajes de marca, utilizados en el sector cervecero. Los resultados obtenidos permiten concluir que en el caso del sector cervecero, los personajes de marca representan un recurso efectivo, especialmente cuando se realiza una adecuada personificación del mismo y una adecuación al entorno del segmento de referencia; ya que poseen una alta capacidad de establecer relaciones con el consumidor. Contradictoriamente, y muy a pesar de su capacidad para crear recordación de marca, no se consiguieron evidencias contundentes sobre un efecto directo de los personajes de marca sobre las ventas; lo que lleva a afirmar que, en el sector cervecero, este recurso promocional no necesariamente es determinante para incrementar las ventas de los productos.

Palabras clave : Personajes de marca; marca; comportamiento del consumidor; sector cervecero.