Resumo

SANTOS, Mauricio  e  SCHLESINGER, Walesska. El poder del amor: como el vínculo consumidor-marca influye en la recomendación boca a boca y en la intención de cambio de marca. Telos [online]. 2025, vol.27, n.2, pp.449-473.  Epub 05-Dez-2025. ISSN 2343-5763.  https://doi.org/10.36390/telos272.04.

El fenómeno de la transformación del marketing digital ha atraído recientemente una atención significativa, impulsado por la digitalización y la necesidad de nuevos marcos conceptuales. Este estudio investiga el papel del sentido de comunidad de marca, la integridad y la interacción de marca por parte de los consumidores en el desarrollo del amor a la marca. Igualmente, examina el impacto del amor a la marca en la intención de cambio y la intensidad de recomendación boca a boca. Se realizó una encuesta a 279 participantes en el contexto de los servicios de televisión por streaming utilizando una muestra de conveniencia. Esta investigación involucra dos estudios. En el estudio 1 las hipótesis se probaron las hipótesis utilizando un modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). En el estudio 2 se realizó un análisis de conglomerados jerárquico. Los resultados confirman la influencia de los antecedentes del amor hacia la marca. También, se confirmó que el amor a la marca tiene un efecto significativo en la intensidad de recomendación boca a boca. El estudio actual destaca la influencia directa de integridad, sentido de comunidad e interacción de marca en el amor a la marca. Más aun, se descubre el rol que desempeña el amor a la marca a la hora de propiciar intensidad de recomendación boca a boca. Además, a través de un análisis cluster se identifican cuatro grupos que categorizan a los amantes de la marca.

Palavras-chave : amor a la marca; servicio de streaming; intensidad de recomendación boca a boca; intención de cambio; comunidad de marca..

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