Resumen

IZAGUIRRE OLMEDO, Jorge Andrés; RANGEL LUZURIAGA, Ernesto Wladimir; CISNEROS MALATS, Ámbar Emily  y  CRUZ VARGAS, Arelis Lorena. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DECISIÓN DE COMPRA: EL ROL MODERADOR DE LAS PREFERENCIAS COMUNICATIVAS EN LA GENERACIÓN Z. Telos [online]. 2026, vol.28, n.1, pp.22-28.  Epub 05-Mayo-2026. ISSN 2343-5763.  https://doi.org/10.36390/telos281.02.

El presente estudio analiza los factores que influyen en el emprendimiento de las mujeres dueñas de negocios, considerando variables En un entorno digital cada vez más dinámico, la Generación Z destaca por su activa presencia en redes sociales y su preferencia por formatos interactivos y personalizados. Sin embargo, en el contexto ecuatoriano, investigaciones acerca de este segmento son escasas, por lo que conocer sus formas de comunicación y cómo influyen en sus decisiones de compra es clave para que las marcas logren conectar y fidelizar a este grupo. Este estudio tiene por objeto determinar el papel mediador de las preferencias de comunicación de la Generación Z en el impacto de las estrategias de marketing digital sobre las decisiones de compra en Ecuador. A partir de una metodología con enfoque cuantitativo y diseño no experimental, se aplicó un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) sobre una muestra de 104 jóvenes residentes en Guayaquil, evaluando las relaciones entre estrategias de marketing en redes sociales preferencias comunicativas y comportamiento de consumo. Los resultados revelaron que las estrategias de marketing en redes sociales tienen una relación positiva significativa sobre las preferencias comunicativas (β = 0,713, p < .001). La relación directa entre estrategias de marketing y decisión de compra no fue significativa (β = -0.039, p = .773), lo cual sugiere que estas estrategias, por sí solas, no influyen directamente en la decisión de compra de los jóvenes encuestados. Sin embargo, al incorporar las preferencias comunicativas como variable mediadora, se identificó una leve mejora en esta relación (β = -0.185, p = .063). Estos hallazgos ponen de manifiesto la necesidad de adaptar los mensajes publicitarios a los formatos y estilos comunicativos propios de esta generación, para así potenciar el engagement y la efectividad de las campañas en entornos digitales.

Palabras clave : Decisión de compra; Generación Z; Marketing digital; Preferencias comunicativas; Redes sociales.

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