Resemantización del estereotipo femenino en los medios: La cuaima, la heroína y el ama de casa

Holanda Castro¹

 ¹Es egresada de la Escuela de Letras de la UCV con Maestría en Estudios Literarios por la misma Universidad. Se desempeña como profesora instructora de la Facultad de Ingeniería de la UCV, Departamento de Enseñanzas Generales, en el área Lengua y Comunicación, y colabora actualmente con el Postgrado en Procesos de Aprendizaje de la Universidad Católica Andrés Bello y la Universidad Católica del Táchira. Forma parte de la directiva del Centro de Estudios de la Mujer de la UCV, del que fue Coordinadora Docente en el período 2002-2004, formando parte del Comité Ejecutivo de Pregrado del Programa de Cooperación Interfacultades. Fuera del ámbito académico se desempeña como gerenta social de la Fundación BFC, programa "Apoyando a la mujer". Ha publicado, entre otras, en la revista Estudios, USB y en la Revista Venezolana de Estudios de la Mujer, UCV para la cual coordinó el número "Mujer y TIC desde América Latina y el Caribe". Representó a la UCV en la primera fase de la Cumbre Mundial de Naciones Unidas para la Sociedad de la Información realizada en Ginebra en 2003 y es consultora de este organismo en los temas referentes a Tecnologías de Información y Comunicación para el Desarrollo.cholanda@movistar.net.ve

Resumen

Este trabajo explora cómo se desplaza la percepción de los estereotipos femeninos dentro de los medios, bajo la premisa de que la cultura actual se relaciona paródicamente consigo misma. En tal sentido, la cuaima de los chistes de hombres (y mujeres) es una postura asumida y deconstruida por el show radial matutino "Tiempo de cuaimas" o el espacio dominical "Doña Rayma" de la caricaturista Rayma Suprani; mientras, la otra cara de la cuaima, el ama de casa eficiente, sumisa y dulce, se convierte en la heroína de lo cotidiano en la publicidad, en un estereotipo que a lo largo de cincuenta años apenas empieza a reconfigurarse, mientras la Asamblea Nacional venezolana discute la concepción del ama de casa como actor social y sujeto de un marco de seguridad social. ¿Cuál es el impacto directo sobre los targets a los cuales van dirigidas sendas manifestaciones mediáticas? ¿Puede educarse para la comprensión del género mediante estas narrativas mediáticas? ¿Cuáles serían las estrategias para llegar a una superación de los estereotipos vehiculizados por los medios? ¿Pueden reconfigurarse esos estereotipos a fin de hacerlos productivos para las actuales reivindicaciones jurídicas de la mujer?

Palabras clave: Estereotipos de género, representación, publicidad, sexista, medios.

Changing Feminine Stereotypes in the Media: the Venomous Bitch, the Heroine and the Housewife

Abstract

In this article, the author explores the female stereotypes used by the media, understanding that these uses suggest that current culture has a paradoxical relationship with itself. In this sense, the cuaima –the most venomous serpent in Latin America– is a common female stereotype in jokes and, in radio programs like "Tiempo de Cuaimas" or the Sunday space "Doña Raima", is both assumed and deconstructed. On the other hand, the reverse image of the cuaima, the efficient, submissive and sweet housewife is converted into the everyday heroine of the advertising spots, reflecting a stereotype that has endured for decades without substantial modifications, despite the women’s movement and the current discussion in the Venezuelan Congress over the social role of the housewife and the need for adequate social security coverage. What is the direct impact of these stereotypes on viewers? What strategies could be applied to counteract the transmission of gender stereotypes? And finally, Is there some way to modify the stereotypes with a view to promoting an effective equality for women?

Keywords: Gender Stereotypes, Representation, Sexist Advertising, Media.

Si alguna duda quedase sobre la descolocación de la mujer dentro de una sociedad construida según esquemas patriarcales, basta acercarse a la relación paradójica del imaginario social que se establece frente a la realización de la mujer en su ámbito doméstico y de pareja: Ama de casa o cuaima, respectivamente. Este es uno de los espacios en donde puede observarse de manera más patente la percepción de la mujer como un sujeto extraño, un otro inasible, cambiante e impredecible, en oposición al carácter de normalidad, moderación y estabilidad que debe representar un individuo saludable, atributos normalmente visibles, por demás, en caballeros que son sorprendidos en su "ecuánime condición" al encontrarse con femeniles disrupciones en las situaciones cotidianas.

Ser cuaima o ser la eficiente, y además dulce, ama de casa, son definiciones intrínsecas de la mujer en una suerte de imaginario colectivo compartido por nosotras mismas. En este texto pretendo acercarme a la recomposición y asimilación de estos estereotipos para una discusión sobre la concienciación y equidad de género. Los trazos de este imaginario popular he querido extraerlos de los medios de comunicación social, principalmente, en la convicción del poder persuasivo que éstos ejercen sobre el establecimiento de roles sociales, dentro de los cuales puede verse el refuerzo de las conductas establecidas por la sociedad y algunos cambios menores (Klapper, 15-29).

Ahora bien, para evidenciar el desdoblamiento casi esquizoide de la personalidad de la mujer adulta que ingresa a una vida marital, quiero valerme de una caricatura de Rayma Suprani. Observemos la feliz joven que ingresa a la vida de casada, fresca y alegre, para luego salir de esta vida convertida en serpiente de cascabel, rememorando al demonio del antiguo testamento. ¿Qué hubo en medio de tal metamorfosis?

La idea que quiero preservar es que, al parecer, este desdoblamiento es intrínseco a toda mujer, y que, desde Melusina, debemos temer que la dulzura y la frescura de la esposa o novia perfecta, durante algún extraño eclipse lunar, colapsen, trocando a la mujer en monstruo sanguinario. Estas tres etapas anímicas de la mujer: 1) la joven fresca y atractiva, 2) la pareja perfecta y 3) la histérica insoportable se suceden de manera casi programática. Pero quiero agregar otra sospecha, y es que en los estadios extremos, llamémosles Afrodita y Juno, bombón y cuaima, soltera y comprometida respectivamente, nos atreveríamos a ver grados de independencia y conciencia de los valores de género que quedan supeditados a la dedicación familiar o al compromiso formal en el estadio medio, la de la esposa o concubina que se convierte en ama de casa.

Me dediqué a seguir la representación de la mujer en la publicidad televisiva venezolana de los últimos dos meses. Obvié los estereotipos eróticos creados para productos de target masculino, para concentrarme en la definición que se hace de la doncella y el ama de casa, en primer lugar, ya que cuaimas no aparecen, extrañamente, en este primer rastreo, y en segundo lugar para observar la segmentación de mercado que se produce dentro del consumo del target femenino.

¿Cómo diferenciar un ama de casa de una afrodita? Es fácil, el ama de casa no usa champúes de alta tecnología, ni toallas o tampones sanitarios, que expresamente apelan a "la libertad" (Free o Stay-free son nombres emblemáticos de algunos de estos productos) que, ya sabemos, no es característica de ella. Tampoco prueba las nuevas colecciones de sandalias o maquillaje, ni siquiera carga sus energías temprano en la mañana con Special K o atún Margarita, que son el alimento de las misses. Al contrario, cada día son más los padres que desayunan cereal junto a sus hijos.

El ama de casa se caracteriza por su constante ubicación en el espacio doméstico y privado de la familia; pocas veces sus gustos, coquetería o intereses personales constituyen un rasgo de su narrativa (mientras cada miembro de la familia se come una club social por algún motivo propio, la madre, que se queda sin galleta y automplaciéndose en una frase: "Y a mí me encanta que les encante"). Y cincuenta años de desarrollo publicitario no han retado decididamente el estereotipo; recordemos el estallido de la tecnología doméstica en la sociedad norteamericana de los años 50, donde la modernidad se emparentaba con el incremento del tiempo de ocio y el abandono de torturadoras faenas de labor hogareña.

En 2002 BBVA Banco Provincial lanzó su promoción El Libretazo, con unos spots bien desarrollados, pero tan reaccionarios, tan nostálgicos de esa época en las que las amas de casa agradecían a la tecnología por haber entrado en sus vidas. En el comercial reconocemos fácilmente al ama de casa, porque es la que "se premia con el mercado" y con satisfacer los infinitos deseos de su hijo, que no es cuentahabiente por supuesto, al igual que la madre de la galleta actual (cuatro años no son nada, diría Gardel). Aparece también una joven vestal que se comprará "un vestido" y otra joven, adulta y hermosa que está indecisa entre una cartera y una cafetera. Aparece sola, segura, independiente, pero la marca de la cafetera indica su propensión al hogar, ella es una potencial ama de casa, y a la vez permite la identificación de un target que aún goza de su "libertad", sea porque esté soltera o porque está en los primeros tiempos de su vida marital.

FIGURA 1

Es paradójico observar que este desamparado estadio de la mujer, invisible, supeditado a complacer a hijos y esposo, es el espacio de una lucha reivindicativa en los derechos de la mujer actual, porque no, no somos iguales ni ante la ley, ni ante el imaginario. El ama de casa tiene una jornada de trabajo de más de ocho horas diarias, y es la única labor donde parte de las tareas es ser esposa y madre. Si la mujer ejerce su labor fuera del hogar y tiene ayuda de una empleada doméstica, podemos pensar en una división del trabajo más simétrica, pero, si sucede que no hay ayuda doméstica profesional, la mujer ejerce dos actividades simultáneamente y sólo posee un marco de seguridad social por una de ellas, eso sin pensar en la doméstica, que seguramente no poseerá asistente profesional en las labores de su propio hogar, ni en las mujeres que han decidido dedicarse a su hogar exclusivamente, que menos aún gozan de seguro social o salario por mínimo que fuese. No gozan siquiera del reconocimiento familiar o social, y los medios siguen valorándola, como en los tiempos de Rousseau, por su entrega al hogar.

Este imaginario popular avalado por los medios de comunicación puede tener repercusiones en la consideración del ama de casa como actor social. Y es en este punto que Terence Qualter explica que: "Los publicistas tienen un interés creado en proteger los viejos estereotipos tanto como sea posible, a pesar de que las normas y prácticas sociales están cambiando tremendamente el papel de la mujer en la sociedad urbana moderna" (Qualter, 105).

Si bien se ha llegado a un acercamiento sobre la definición legal de un ama de casa como: "Mujeres que dentro del hogar son esposas o jefas de hogar y en quienes normalmente recae la realización de tareas imprescindibles para la marcha del hogar o el desenvolvimiento del grupo familiar. Estas tareas pueden o no ser realizadas con la ayuda del empleado o la empleada del servicio doméstico" (Valecillos, 1985, 20-54), no se ha llegado a aclarar colectivamente la importancia extrema de ese rol, trocándose, en cambio, en esas imágenes donde la labor hogareña es coercitiva de su dimensión íntima como mujer, e incluso como profesional.

En efecto, en la mayoría de los comerciales analizados, la mujer se ve relevada del esfuerzo físico gracias al producto o a la tecnología, se indica un cambio de época y crece el espacio para el cuidado de sí misma, pero no es lo suficientemente radical como cabría proponerse. En un comercial de cera Beautiflor, que lamentablemente no pude obtener porque pertenece a la campaña de inicios de 2000, se observa una primera parte en la que la mujer aparece despeinada, en blanco y negro (imagen recurrente en otros spots, como ya hemos visto) haciendo un gran esfuerzo para pasar la pulidora. Aparece el producto y entonces la mujer lanza la pulidora al espacio exterior; luego de indicársenos las bondades de la nueva cera, basadas en la imagen del envase, reaparece la casa, esta vez en colores, el pote de cera va hacia las manos de un hombre de traje vanguardista, que pasará la cera y dejará reluciente el piso. Vuelve la mujer, la misma de antes, elegantemente trajeada, maquillada y peinada, a abrazar a quien, sin dudas, es el marido del siglo xxi, un "amo de casa".

FIGURA 2

La visión de los hombres dando de comer a sus hijos e hijas, o hablándoles de las drogas desde bebés, o pasando cera es sin duda un signo de los tiempos. Sin embargo, cabría preguntarse ¿es la feminización del hombre su heroicidad? O por fin, como muestra la imagen de www.cleaninghunk.com, ser hombre o mujer y enfrentar el sucio hogareño es tarea igualmente reconocida. La pareja igualitaria, objetivo de parte de la revolución feminista, parecería estar cerca; pero no nos creamos la historia. Pueden citarse también las promociones de otros productos de limpieza, que rescatan el placer de dedicarse al hogar, convirtiéndolo entonces en espacio de autoaceptación y amor propio, en un escenario idílico donde la mujer vuelve a ser hada o a reconectarse con la naturaleza. En el caso de Mistolín vemos inclusive cómo el hombre, aunque tímidamente, también puede anhelar ese placer.

FIGURA 3 FIGURA 4

FIGURA 5

El tercer replanteamiento del rol está relacionado con la visión tradicional de la mujer dedicada a complacer a su familia y en ello encuentra su máxima realización, pero, como sucede en la cuña del lavaplatos Fabis y el insecticida Raid-Spray, la familia le devuelve su admiración, la premia con ella, al considerarla vencedora de una faena verdaderamente dura. El ama de casa se constituye entonces en heroína. El nuevo discurso estriba acá en el reconocimiento familiar, y desde luego en el que se le otorgan cualidades masculinas, puesto que son los héroes quienes luchan contra monstruos tan horripilantes como la grasa de los platos. En otro grado, se hablaría arquetípicamente de la amazona, mujer que personifica la valentía y arrojo de los héroes masculinos, que es activa y no pasiva, como son, en cambio, las heroínas old-fashioned de El Libretazo y de Kracker Bran.

La cuaima, por el contrario de esta particular heroína, no acepta esta admiración familiar ni vivir en el espacio cerrado de lo doméstico. Puede decirse que la cuaima ha asumido su individualidad y parodia la incomprensión del otro (la sociedad patriarcal) apropiándose de sus propios códigos, es decir, perfeccionando la concepción de la cuaima y haciendo de ella un programa y un orgullo. El enfrentamiento sexual es llevado al extremo, y si se detecta algún tipo de resabio machista se le contesta con agudas ironías. Esta ha sido parte de la labor de Rayma Suprani en su espacio "Doña Rayma" en la revista Estampas, y es el motor de "Tiempo de cuaimas" segmento dentro de "El monstruo de la mañana", transmitido diariamente por la emisora juvenil 92.9 FM, cuyo lema es "Si no puedes con ellos, confúndelos".

Este espacio radial está patrocinado por atún Margarita, analgésicos, antipiréticos, una línea de antimicóticos vaginales, miapartamento.com y Movilnet, entre otros, lo que da la medida del target al que va dirigido: Mujeres jóvenes, solas, en busca de independencia o en formación de pareja. Recuerdo especialmente la actitud de sus oyentes durante una mañana en el autobús rumbo a la Universidad Santa María. Las muchachas escuchan con fervor el programa, sintiéndose identificadas y reivindicadas, y entendiendo las parodias del programa como verdaderos planteamientos de género que es necesario adaptar a sus condiciones individuales; no en balde las secciones del espacio se titulan "cuaima-tips" y "crónicas cuaimiles". Durante esta investigación, me ha tocado escuchar tópicos muy serios, como el referido a la dependencia y el duelo amorosos, tratados de manera serena pero sin perder la onda paródica que le reste solemnidad al problema, aun cuando se lleguen a describir características de un estado que amerite ayuda psicoterapéutica. Pero también se hace alusión a los chistes machistas que normalmente circulan en el ámbito popular, y se les dan duras respuestas que, para el target al que va dirigido, puede servir también de espejo y de educación sentimental de los nuevos tiempos (escuchar el caso de la "horizontalización").

La conclusión que podemos extraer ha sido señalada por el propio Qualter al estudiar cómo se puede construir una democracia en la sociedad de masas, pasando por una comprensión elemental de los medios. No creo que seamos tan ingenuos como para pensar que los medios contribuyen a una educación de género, pero sí es pertinente observar cómo las resemantizaciones de los estereotipos sólo pueden venir dadas por las acciones políticas de las propias mujeres, tal es el caso de la protesta elevada por el Movimiento Amplio de Mujeres frente a cerveza Regional, Red de Supermercado Luvebras e incluso el partido político MAS durante los últimos años por su degradación de la imagen de la mujer. Los programas radiales estilo "Tiempo de cuaimas" y "Boconas", que proliferan en la actualidad y que son asumidos por productoras y conductoras con cierta conciencia de ese "orgullo" de ser cuaima, pueden considerarse como resultados de la acción política externa de años de feminismo y de una educación orientada al ejercicio de los derechos individuales.

Habría que pensar acciones de protesta o de apropiación de los espacios televisivos y radiales para lograr que los marcos legales y conceptuales que existen sobre el género (y el ama de casa en particular) puedan verse reflejados en esa suerte de vitrina del imaginario colectivo que son los medios. De todas maneras, esto no es nada nuevo, ya me contaba mi abuela la historia de Santa Rita de Casia, patrona de las esposas maltratadas, y cómo el Señor la premió llevándola al cielo luego de servirle en la cena excremento de paloma a su maltratador marido. La hagiografía católica no lo reseña así exactamente, ningún dios patriarcal va a santificar a una mujer que realice tamaña afrenta al sexo masculino, que depende de ella para alimentarse, pero, de alguna manera, la proporcionalidad entre los sexos ronda el imaginario hace largo tiempo, y es hora de que se revolucionen también los espacios públicos, como la política y los medios. Una de las primeras propuestas, entonces, es la transversalidad de esta reflexión sobre equidad de género, democracia y medios dentro de los planes de estudio de las carreras relacionadas directamente con nuestro problema.

Conclusiones: De la heroicidad de la mujer en los medios

1. Si "Los publicistas tienen un interés creado en proteger los viejos estereotipos tanto como sea posible, a pesar de que las normas y prácticas sociales están cambiando tremendamente el papel de la mujer en la sociedad urbana moderna" (Qualter), no es de extrañar el nivel medio y bajo del cambio en el estereotipo de amas de casa y mujeres solteras en vías de la vida marital. Lo excepcional es que los políticos –y las políticas– traspongan ese mundo de desigualdad social luego de tantos años de estudios de los medios y su influencia y comercio cultural.

2. Por lo tanto, hay dos visiones de la heroicidad de la mujer, la visión publicitaria, que privilegia los valores tradicionales de la mujer sumisa, dulce y tendente a formar y proteger una vida familiar, y por el otro la visión emergente de productoras y figuras radiales (que empiezan a drenar a la televisión) que a través de la parodia y la irreverencia dislocan esos valores. En la práctica de los derechos civiles, las organizaciones sociales están muy a la vanguardia de la industria cultural.

3. La problematización del rol de la mujer en la sociedad sólo tendrá cabida en los medios por iniciativa de organizaciones académicas, legales y civiles, mediante las prácticas habituales de la protesta y la crítica pública a los roles establecidos en la narrativa mediática de género. Sin embargo, existe posibilidad de permeabilidad de los medios, pues el imperio de la corrección política se ha entronizado para durar unos cuantos años más. El espacio de la comunicación puede muy bien considerarse, en la actualidad, un ágora, en el sentido político y espectacular del concepto griego.

4. La concienciación de la mujer y del hombre sobre la problemática del género debe provenir de la transversalización de los estudios de género y la práctica de los derechos por la igualdad sexual, para lograr una mayor equidad y representación efectiva de sus roles en los medios y en la política. En este momento, el desafío de medios y anunciantes es el abandono de prácticas reaccionarias, que ya no venderán sus productos y que sólo granjearán mala reputación en la era de la corrección política y los derechos humanos. Porque de ahora en adelante no se considerará políticamente incorrecto el que no se representen en los comerciales mujeres jugando o disfrutando el fútbol –sabemos que sí lo hacen– sino que el/la publicista siga pensando que el sujeto central de la modernidad, el que firma los cheques, sólo tiene nombre de varón.

Bibliografía

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10. Valecillos, Héctor (coord.) (1985): "El modelo de división de los roles por sexo y la distribución personal del tiempo diario: El caso de Venezuela" en Mujeres en sus casas (estudio sobre el trabajo no remunerado en el hogar), OIT, pp.20-54.        [ Links ]

Nota

1. La primera version de este trabajo se presentó en las V Jornadas de Estudios de Género. Caracas UCV, 2002.

2. La psicología analítica de la mujer, derivada de la escuela junguiana, relaciona las personalidades de la mujer con algunos mitos, entre ellos los griegos, en el cual Venus o Afrodita es la eterna amante y diosa de la belleza, mientras Juno es la diosa de la tradición del matrimonio y la monogamia, incansable perseguidora de las amantes de su infiel marido Zeus.

3. Ver: http://www.eluniversal.com/2005/06/22/eco_art_22208C.shtml.