Introducción

En la era digital, la comunicación ha experimentado una transformación significativa, impulsada por el auge de las plataformas digitales y las redes sociales, las cuales han redefinido las interacciones entre consumidores y marcas. La Generación Z, definida como aquellos nacidos entre 1997 y 2012, se destaca como un grupo demográfico clave debido a su familiaridad con la tecnología y su influencia en las tendencias de consumo (^{Sinha, 2025}). Este grupo, caracterizado por su escepticismo hacia los métodos de marketing tradicionales y su preferencia por formatos digitales interactivos, representa un desafío y una oportunidad para las estrategias de comunicación de marketing (^{Nadanyiova & Sujanska, 2023}). A medida que proliferan las estrategias de marketing digital, entender cómo estas preferencias median su impacto en el comportamiento de compra es esencial, particularmente en mercados emergentes como Ecuador.

La Generación Z tiene una naturaleza digital que la diferencia de generaciones previas. A diferencia de los Millennials, que se adaptaron a la tecnología, la Gen Z la ha integrado de manera natural en su vida diaria, prefiriendo una comunicación rápida, visual e interactiva (^{Kushwaha, 2021}; ^{Janssen & Carradini, 2021}). Investigaciones destacan que esta generación prefiere plataformas como Instagram, TikTok y YouTube para el intercambio de información, con contenido conciso, auténtico y orientado a la comunidad (^{Duffett, 2020}; ^{Martínez-Fresneda Osorio, 2025}). Por ejemplo, estudios en contextos educativos y laborales revelan la expectativa de la Gen Z hacia una comunicación multimodal, que incluye emojis y videos cortos para mejorar la participación y la retención (^{Fazel & Sayaf, 2025}; ^{Drury et al., 2022}).

En comunicaciones en crisis, como durante la pandemia de COVID-19, la Generación Z en regiones como Australia e Indonesia mostró preferencia por formatos digitales accesibles y atractivos que incorporan ayudas visuales y avales de pares (^{Douglass et al., 2024}; ^{Indrayani, 2024}). Estas preferencias se extienden al marketing, donde buscan mensajes personalizados y alineados con valores que fomenten la confianza y conexiones emocionales (^{Moles et al., 2024}; ^{STANCIOIU et al., 2021}).

Las estrategias de marketing digital han evolucionado para aprovechar estas características, utilizando publicidad en redes sociales, colaboraciones con influencers y transmisiones en vivo para influir en el comportamiento del consumidor. Evidencia empírica sugiere que plataformas como Instagram afectan significativamente las preferencias de la Gen Z por productos y servicios, con la imagen de marca actuando como moderador (^{Al-Haddad et al., 2024}). Asimismo, el live streaming en comercio electrónico potencia compras impulsivas mediante la presencia social, creando un sentido de comunidad e inmediatez (^{Andika et al., 2025}).

El marketing de influencers ha ganado especial relevancia, con estudios interculturales en Croacia, Turquía y China que evidencian su eficacia para moldear las intenciones de compra entre la Gen Z (^{Berk et al., 2024}; ^{Chiu & Ho, 2023}; ^{Bratina & Faganel, 2024}). Influencers virtuales y microinfluencers amplifican este impacto ofreciendo contenido con el que los jóvenes se identifican, como en sectores de viajes y belleza (^{Guo et al., 2025}; ^{Ishomi et al., 2025}; ^{Sinha, 2025}). El marketing auditivo y los emojis también influyen, afectando elecciones de moda y respuestas emocionales (^{Fafílek et al., 2024}; ^{Duffett & Maraule, 2025}). En contextos educativos y de salud, las estrategias integradas en redes sociales mejoran el compromiso, lo que sugiere aplicaciones más amplias (^{Fazel & Sayaf, 2025}; ^{Jiménez-Marín & Fuentes, 2024}).

El efecto de estas estrategias en las decisiones de compra está bien documentado, con la Generación Z mostrando alta sensibilidad a señales digitales. Las actividades de marketing en redes sociales predicen comportamientos como la reducción del desperdicio de alimentos y compras impulsivas, mediadas por factores como el valor percibido y la influencia de los pares (^{Attiq et al., 2025}; ^{Ngo et al., 2023}). En la moda y belleza, el contenido de influencers impacta significativamente la intención de compra, con la Gen Z superando a los Millennials en tasas de respuesta (^{Shankar, 2024}; ^{Sharma & Sanu, 2025}).

Durante la pandemia de COVID-19, el respaldo de celebridades moderó el comportamiento de compra en línea, aumentando las ventas en entornos restringidos (^{GUSTI et al., 2024}). Además, cupones digitales y videos cortos moderan la aceptación, llevando a mayor lealtad (^{Pandey et al., 2024}; ^{Surugiu et al., 2025}). Sin embargo, diferencias de género y variaciones culturales añaden complejidad; por ejemplo, las mujeres de la Gen Z pueden priorizar la responsabilidad social corporativa en educación de marketing, mientras que comparaciones entre generaciones revelan respuestas matizadas (^{Drury et al., 2022}; ^{Brown, 2025}).

El papel mediador de las preferencias de comunicación es central en este discurso, ya que filtran cómo el marketing digital se traduce en acciones. La afinidad de la Gen Z por contenido interactivo y visual implica que estrategias que no se alineen con estas preferencias pueden fallar en influir en las decisiones (^{Munsch, 2021}; ^{Kusá et al., 2024}). Por ejemplo, en la promoción de energía verde, el marketing de influencers tiene éxito cuando se comunica a través de canales preferidos como las redes sociales (^{Zatwarnicka-Madura et al., 2022}; ^{Nadanyiova & Sujanska, 2023}).

De igual manera, en el branding de educación superior, la comunicación integrada potencia el boca a boca y la preferencia (^{Potelwa et al., 2025}; ^{Roy & Misra, 2024}; ^{Sánchez Garza et al., 2024}). Influencers intelectuales y estrategias de startups ilustran cómo la comunicación adaptada aumenta el compromiso (^{Gürşen, 2022}; ^{Fernández Torres et al., 2025}). En Sudáfrica e India, el marketing de productos de belleza mediante influencers impacta decisiones cuando se satisfacen preferencias por la autenticidad (^{Ramela et al., 2022}).

A pesar de la abundante investigación global, los estudios específicos para Ecuador son limitados, lo que hace necesaria una investigación localizada. La Generación Z en Ecuador, influenciada por la rápida adopción digital en medio de cambios económicos y culturales, puede mostrar patrones únicos. Si bien los hallazgos internacionales proveen una base, factores contextuales como idioma, estatus socioeconómico e influencers regionales podrían modificar la dinámica (^{Wright & Cherry, 2023}). Esta brecha resalta la necesidad de un análisis empírico en Ecuador, donde el marketing digital está en crecimiento, pero poco explorado respecto a la Gen Z.

El modelo teórico propuesto en esta investigación se sustenta en lo expuesto por ^{Attiq et al. (2025)} y ^{Ngo et al. (2023)} sobre la existencia de un efecto de las estrategias de marketing en las decisiones de compra, pero incorpora al análisis del papel mediador de las preferencias de comunicación (^{Munsch, 2021}; ^{Kusá et al., 2024}), en la Generación Z de Ecuador.

El objetivo de este artículo es determinar el papel mediador de las preferencias de comunicación de la Generación Z en el impacto de las estrategias de marketing digital sobre las decisiones de compra en Ecuador. El estudio examina variables como preferencias de plataforma, formatos de contenido y tipos de estrategia, basándose en encuestas con consumidores ecuatorianos de la Gen Z. Esto contribuye a la teoría extendiendo modelos desde contextos globales y ofrece insights prácticos para profesionales del marketing en economías emergentes.

Método

El estudio posee un enfoque cuantitativo, orientado al análisis y recolección de datos estadísticos que permiten identificar la relación entre las estrategias de marketing digital y las decisiones de compra de los jóvenes pertenecientes a las Generación Z en Guayaquil, considerando el efecto moderador de sus preferencias comunicativas.

El tipo de estudio es aplicado, ya que se orienta a ofrecer soluciones a problemas reales dentro del campo del marketing. El diseño es no experimental, de tipo transversal, con alcance causal; es decir, que los fenómenos son observados tal como ocurren en su entorno natural sin ninguna modificación o manipulación deliberada, en un instante del tiempo (Hernández et al., 2014; Malhotra, 2008).

La población objeto de este estudio está compuesta por jóvenes de la Generación Z, personas nacidas entre 1997 y 2012, residentes en la ciudad de Guayaquil, Ecuador. La muestra está compuesta por 104 jóvenes, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, considerando como criterios de inclusión: actualmente residir en la ciudad de Guayaquil y tener entre 13 y 28 años.

Como instrumento de recolección de datos se utilizó un cuestionario estructurado de preguntas cerradas, dividido en tres secciones. Los reactivos del instrumento corresponden a lo evidenciado en la literatura y presentado en la sección de introducción. Para validación del cuestionario, se procedió a una prueba piloto con 20 observaciones. Los resultados del piloto garantizaron confiabilidad de data a través del Alfa de Cronbach y comprensión general del instrumento.

El instrumento cuenta con tres secciones. La primera sección se enfoca en recolectar datos demográficos, la segunda sección se enfoca en los hábitos y canales de comunicación preferidos, y la tercera sección analiza la percepción sobre la relación entre las preferencias comunicativas y la manera en que estos jóvenes consumen o responden a mensajes publicitarios. Las preguntas fueron elaboradas en formato de opción múltiple y se utilizó escalas de Likert de 5 puntos para evaluar el grado de preferencia o acuerdo. El cuestionario fue desarrollado en la plataforma Microsoft Forms, lo cual permitió una distribución eficiente entre los jóvenes usuarios de redes sociales y otros medios digitales. La Tabla 1 presenta las estadísticas descriptivas de la muestra.

Para el análisis de resultados, la data se trabajó en el paquete estadístico Smart PLS4. La técnica utilizada corresponde a un modelo de ecuaciones estructurales que toma como variable independiente a las estrategias de marketing, como variable mediadora a las preferencias comunicativas y como variable dependiente a la decisión de compra.

Resultados y Discusión

En primer lugar, se evaluó la confiabilidad y validez de los constructos para garantizar la calidad del modelo de medición. La Tabla 2 muestra los valores de R cuadrado para la variable dependiente y variable mediadora. Se observó que el modelo explica un 50,9% de la varianza en las preferencias comunicativas, lo cual representa una relación moderada. La explicación de la varianza de las decisiones de compra es débil.

La Tabla 3 evidencia una adecuada consistencia interna de los constructos, ya que todos los valores de alfa de Cronbach y fiabilidad compuesta superaron el umbral mínimo de 0,7. La estrategia de marketing en redes sociales presentó un alfa de Cronbach de 0,884 y una fiabilidad compuesta (rho_c) de 0,910. En cuanto a preferencias comunicativas, el alfa fue de 0.837 y la fiabilidad compuesta fue de 0,873. No obstante, el valor de la varianza media extraída (AVE) para este último constructo fue de 0,421, inferior al mínimo recomendado (0,50), lo que requiere precaución al interpretar su validez convergente.

En cuanto a la validez discriminante, la Tabla 4 presenta los resultados del índice HTMT. Este indicador permite identificar si los constructos son distintos entre sí a través del análisis de la correlación de sus reactivos. Los valores fueron inferiores a 0,90 en todas las comparaciones, lo que confirma que los constructos son conceptualmente distintos entre sí.

La Figura 1 presenta el modelo desarrollado. Se observa a las estrategias de marketing en redes sociales como variable independiente que explica a las preferencias comunicativas en más del 50%. Así mismo, se observa que la variable independiente tiene un impacto sobre la variable dependiente. Como dato importante, se observa que el modelo explica muy levemente a las decisiones de compra.

Figura 1: Modelo de ecuaciones estructurales 

La Tabla 5 presenta los coeficientes del modelo. Se observa que las estrategias de marketing en redes sociales tienen una relación positiva significativa sobre las preferencias comunicativas (β = 0,713, p < .001). Esta relación fue la más fuerte del modelo. En contraste, la relación directa entre estrategias de marketing y decisión de compra no fue significativa (β = -0.039, p = .773), lo cual sugiere que estas estrategias, por sí solas, no influyen directamente en la decisión de compra de los jóvenes encuestados. Sin embargo, al incorporar las preferencias comunicativas como variable mediadora, se identificó una leve mejora en esta relación (β = -0.185, p = .063), indicando un efecto mediador potencialmente relevante y significativo al 10%. Por otro lado, la relación entre preferencias comunicativas y decisión de compra fue marginalmente significativa al 10% (β = -0.260, p = .052), evidenciando una influencia indirecta que podría estar modulada por la forma en que la audiencia interpreta y responde a los mensajes digitales.

Los datos recolectados permiten concluir en un efecto directo y significativo de las estrategias de marketing sobre las preferencias comunicativas de la Generación Z en Ecuador. Se evidenció que las estrategias de marketing no explican directamente a las decisiones de compra, sin embargo, al considerar el efecto mediador de las preferencias comunicativas, se encuentra un efecto indirecto positivo y significativo al 10%. El impacto de las preferencias comunicativas sobre las decisiones de compra también mostró una relación directa y significativa al 10%.

Conclusiones

Los hallazgos de esta investigación evidencian que las estrategias de marketing en redes sociales tienen un papel determinante en la configuración de las preferencias comunicativas de la Generación Z en Ecuador, explicando más del 50% de su variabilidad. Este resultado confirma que el contenido, los formatos y las interacciones generadas en redes sociales son capaces de moldear la manera en que este grupo percibe y se relaciona con las marcas. Sin embargo, el análisis también revela que estas estrategias no ejercen un impacto directo significativo sobre las decisiones de compra, lo que indica que el proceso de conversión de interés en acción de compra no es inmediato, sino que requiere un trabajo previo de conexión y relevancia comunicativa.

En este contexto, las preferencias comunicativas se posicionan como un factor clave de mediación entre las estrategias de marketing y el comportamiento de consumo. Si bien su influencia sobre la decisión de compra resultó marginalmente significativa, esta relación sugiere que cuando las marcas logran alinear su comunicación con los estilos, valores y canales preferidos por la Generación Z, aumentan las posibilidades de generar intención de compra. Este efecto mediador confirma que la efectividad de las campañas no depende únicamente de la inversión publicitaria o la presencia en plataformas digitales, sino de la capacidad para adaptar los mensajes a las expectativas y hábitos de interacción de este segmento.

Se concluye que, para maximizar la efectividad de sus estrategias, las marcas que buscan conectar con la Generación Z ecuatoriana deben priorizar la construcción de engagement antes que la venta directa. Esto implica crear contenido auténtico, participativo y visualmente atractivo, utilizando los canales y formatos más consumidos por este grupo, como videos cortos, transmisiones en vivo y colaboraciones con creadores afines. Al enfocarse primero en generar afinidad y confianza, las marcas podrán establecer una relación sólida que, con el tiempo, se traduzca en resultados comerciales más sostenibles y significativos.