INTRODUCCIÓN

Es fundamental que las organizaciones sean más sostenibles e innovadoras, promoviendo el empleo formal y contribuyendo positivamente a la generación de empleo adecuado. Esto implica garantizar la seguridad de los trabajadores y proporcionarles acceso a servicios esenciales (^{López, 2022}). En el ámbito organizacional, las empresas enfrentan una competencia constante y buscan estrategias innovadoras para mantenerse en el mercado. La implementación de nuevas herramientas no solo les permite atraer clientes, sino también satisfacer sus necesidades de manera más efectiva.

A nivel global, los últimos años han estado marcados por los efectos de la COVID-19. Aunque la economía muestra signos de crecimiento, este ha sido desigual, ya que mientras las principales economías están preparadas para registrar avances significativos, muchas naciones en desarrollo aún enfrentan dificultades para recuperarse. Sin embargo, como señalan ^{Rodrigues et al. (2024)} en su estudio sobre Brasil, numerosos emprendedores han demostrado resiliencia, identificando oportunidades y logrando innovar a pesar de los desafíos impuestos por la pandemia.

Al respecto, la economía del mundo se estabilizó por primera vez en los últimos tres años en 2024, creciendo en 2,6 % en 2024, antes de aumentar hasta un promedio proyectado de 2,7 % en 2025-26 (^{Banco Mundial, 2024}). En tal sentido los autores ^{Sukier et al. (2018)}, sugirieron que las pequeñas y medianas empresas familiares personifican el ochenta por ciento de empresas a nivel mundial evidenciándose, además, en el Producto Interno Bruto (PIB), panorama similar en diversos países.

En un entorno donde la sociedad evoluciona rápidamente y las necesidades de los consumidores aumentan día a día, las organizaciones enfrentan grandes desafíos, como la globalización y la competitividad. Además, deben gestionar estratégicamente el marketing y evaluar su impacto en el cumplimiento de los objetivos planteados.

Asimismo, muchas empresas enfrentan dificultades para optimizar sus recursos y aplicarlos eficazmente en la implementación de estrategias, lo que se ve agravado por un control limitado que dificulta la medición de las acciones de marketing. Esto evidencia que aún existen deficiencias en su aplicación.

Para adaptarse, las organizaciones deben vigilar su entorno, detectar nuevas oportunidades y/o soluciones ante la problemática y actuar para mejorar su rentabilidad. Esto, englobado en el marketing estratégico, lleva a alcanzar los objetivos de largo plazo, analizando el contexto actual y siendo base para estrategias de corto plazo. No tomarlo en cuenta o concebir una estrategia de inversión errada puede llevar a resultados negativos, insuficiente captación de nuevos clientes, insatisfacción de ellos, escasa imagen de marca, entre otros (Tabla 1).

La investigación tiene como objetivo describir el Marketing estratégico en calidad de servicios para clientes de empresa hotelera.

MÉTODO

En este estudio, se adopta un enfoque de investigación de tipo aplicada, nivel correlacional explicativo, de enfoque cuantitativo de alcance descriptivo, recurriendo a la tipología documental-bibliográfica, lo que permite establecer el análisis del objeto de estudio, con el propósito de describir el tema abordado. (^{Hernández Sampieri et al., 2014}). Además, de un diseño no experimental trasversal. Dentro del contexto de este estudio, se plantea utilizar una muestra de 57 clientes, a la cual se les aplica una encuesta. El procesamiento y análisis de resultados se realiza con el software SPS (análisis descriptivo, regresión lineal simple y regresión logística ordinal) que permite organizarlos y obtener datos estadísticos para luego ser interpretados en base a cada una de las dimensiones y variables.

RESULTADOS

A continuación, se presentan los resultados de diferentes puntos relacionados al tema.

En la tabla 2, se observa que, el 89% de los encuestados considera al marketing estratégico como eficiente, seguido de un 11% que lo cataloga como regular; demostrando una percepción positiva del mismo. En lo concerniente a los componentes de la variable independiente se tiene en un nivel eficiente con 93% tanto para mezcla de marketing como mercado meta, seguido por un 91% para posicionamiento y ventaja diferencial, además de los objetivos de marketing y un 74% para análisis de la situación, mostrando que este último factor debe ser más tomado en cuenta ya que se evidencia un 25% en que lo califica en un nivel regular. La mayoría de las dimensiones están calificadas como eficientes en un nivel elevado mostrando que la valoración es positiva.

Según la tabla 3, el 86% de los clientes tiene una satisfacción alta con respecto a la calidad de servicio, mientras que solo un 14% un nivel medio; lo que muestra que tienen una buena percepción. En lo que corresponde a las dimensiones que componen la calidad; la capacidad de respuesta 72%, seguridad 46% y empatía 82% son valorados como alto, se evidencia que los componentes tangibles son percibidos en un nivel medio 51%, al igual que la fiabilidad 50% mostrando una brecha por cubrir. Estas dimensiones en su mayoría son calificadas como altas y, una menor proporción, en nivel medio; mostrando que existe una brecha por cubrir en algunos aspectos de la calidad de servicio.

Según la tabla 4, la mayor parte de encuestados que califica el marketing estratégico como eficiente en 78.90%, también percibe la calidad del servicio como alta, el 10.5% pertenece a un rango medio de calidad de servicio y eficiente de marketing estratégico.

En la tabla 5, un 71.9% percibe una alta calidad de servicio, al mismo tiempo que la dimensión análisis de la situación, le sigue un 12.3% en nivel alto para calidad de servicio, pero regular para el análisis de la situación y, finalmente, un 12.3% para nivel medio en calidad de servicio y regular para análisis de la situación, evidenciando que se debe considerar mayor atención en esta dimensión.

En la tabla 6, la relación de los objetivos de marketing y la calidad del servicio es clara porque perciben los objetivos como eficientes en 78.90%, también tienden a calificar la calidad del servicio como alta, mientras que el 12.3% pertenece a un rango medio de calidad de servicio y eficiente de marketing estratégico.

En la tabla 7, se verifica que un 78.9% de los participantes califican como alta, la calidad de servicio, al mismo tiempo que dimensión posicionamiento y ventaja competitiva, le sigue un 12.3% en nivel medio para calidad de servicio, pero eficiente para el posicionamiento y ventaja competitiva.

De los resultados alcanzados se puede mencionar que, a medida que se establecen y logran objetivos de marketing más claros y efectivos, se observa una mejora mínima en la opinión de la calidad del servicio, los huéspedes perciben la relación de la variable y la dimensión, más no hay una influencia significativa. De igual modo, es importante resaltar la importancia de tener objetivos claros y bien definidos para optimizar el rendimiento de la organización y la percepción del servicio. Al respecto, la investigación de ^{Monteiro (2021)} complementa el análisis del marketing estratégico pues señala que éste se conecta de manera muy profunda con la innovación, señalando al emprendedor como figura central en la organización por su ejercicio de poder.

En la tabla 8 se indica que la mayoría de quienes evalúan el mercado meta como eficiente en 82.5% también observan la calidad del servicio como alta, un 10.5% califica como eficiente al mercado meta, pero en nivel medio la calidad de servicio.

En la tabla 9 se evidencia que hay una tendencia a que una mezcla de marketing eficiente en 80.7% esté relacionada con un alto discernimiento de calidad del servicio; mientras que el 12.3% califica como eficiente la mezcla de marketing y en un nivel medio de calidad de servicio como variable.

CONCLUSIONES

A pesar de los obstáculos, la capacidad de los empresarios de resistir y la habilidad de las pequeñas y medianas empresas para ajustarse son elementos cruciales para el desarrollo económico. Las empresas necesitan ser proactivas al detectar oportunidades y al poner en práctica tácticas de marketing efectivas, pues esto no solo les facilitará cubrir las demandas de los clientes, sino también incrementar sus ganancias a largo plazo. La falta de atención a estas dinámicas puede llevar a resultados adversos, como la pérdida de clientes, cierre de las empresas, en un mercado competitivo.