INTRODUCCIÓN

En los mercados, los productos se promocionan y se conectan con los consumidores, pero en los mercados locales estos enfrentan desafíos globales que afectan la efectividad y la satisfacción del cliente. Entre estos desafíos se incluyen la desigualdad digital, barreras culturales y lingüísticas, y contenido en línea poco accesible. Además, la falta de capacitación y la evolución constante de las plataformas digitales agravan dichas dificultades. Según Carrasco y Moya (2020), el marketing digital ha permitido aumentar el tráfico de internautas, lo cual ha generado un incremento en el número de clientes potenciales, como se observó en la compañía Unión Lima, donde se incrementó notablemente el flujo de visitantes y posibles clientes. El objetivo de esta investigación fue analizar la relación entre el marketing digital y la satisfacción de los clientes en la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash, en 2023. Se espera que los beneficios incluyan mejoras en la experiencia y expectativas de los clientes, en el servicio ofrecido, el desarrollo de las MIPYMES, y un mejor rendimiento impulsado por el marketing digital. El comportamiento del cliente en la búsqueda de información y decisiones de compra a través de canales digitales revela tendencias y puntos de fricción en el comercio, proporcionando valiosa información para emprendedores actuales y futuros en el mercado Buenos Aires.

Con respecto a los antecedentes internacionales y nacionales, ^{Lozano et al. (2021)} concluyeron que es fundamental para las empresas utilizar las TIC y mantenerse competitivas. A la vez, ^{Silva et al. (2021)} concluyeron que la variable independiente se conecta favorablemente con las variables dependientes. Vásquez (2021) corroboró que la mayoría de las compañías consideraron factible emplear herramientas de marketing digital durante la pandemia. Según ^{Mandiá y López (2020)}, las acciones ejecutadas cumplieron los objetivos establecidos al aumentar la visibilidad de los investigadores en la web. Por su parte, ^{Uribe y Sabogal (2021)} determinaron que las pequeñas compañías aún no aprovechan de manera efectiva los recursos digitales para promocionarse, evidenciando un vacío en términos de capacitación. Álvarez et al. (2020) señalaron que la falta de enfoque en la medición de resultados limitó el éxito del marketing empresarial. En este sentido, ^{López (2020)} destacó el papel del marketing digital como estrategia clave en las MIPYMES estudiadas. Según ^{Sequeira et al. (2018)}, ambas tácticas se complementan: la innovación tecnológica fortaleció el marketing tradicional, permitiendo un mayor conocimiento del cliente. ^{Güere-Carbajal y Yangali (2023)} mencionaron que mejorar la percepción del servicio ofrecido permite tomar decisiones que superen las expectativas del consumidor y aumenten su satisfacción. Por último, ^{Dávila y Oviedo (2022)} concluyeron que existió una relación significativa entre las dos variables, con una correlación moderada y relevante. ^{Yovera (2022)} concluyó que el marketing digital ejerce un efecto directo sobre la satisfacción de los clientes. Según ^{Cáceres y More (2022)}, existe una relación favorable y directa entre el marketing digital y el comportamiento de los usuarios.

En este sentido, ^{Malpartida et al. (2022)} explicaron que proporcionar un buen servicio aumenta la satisfacción del cliente y fortalece la relación a largo plazo. Según ^{Silva (2021)}, el marketing mix generó un impacto significativo en la satisfacción de los clientes de la referida compañía. Igualmente, ^{Silva et al. (2021)} determinaron que los hospedajes turísticos ofrecen servicios de calidad, pero los restaurantes presentan aspectos positivos y negativos, y el transporte es deficiente. ^{Puican y Malca (2021)} concluyeron que existe una relación moderada y favorable entre el marketing digital y la decisión de compra.

Con respecto al vacío de conocimiento, y tras analizar las referencias, es relevante profundizar en el análisis de las estrategias de marketing digital, considerando los niveles de ventas y su posición en el mercado. Además, es recomendable explorar cómo las MIPYMES pueden optimizar las tácticas de mercadeo electrónico y posicionarse mejor mediante los buscadores, brindando capacitación específica y fortaleciendo su representación gremial.

Algunos estudios definen el marketing digital: según ^{Amores (2016)}, este es un " concepto que engloba diversas estrategias promocionales orientadas a conectar con los clientes a través de medios tecnológicos". ^{Pérez (2021)} lo define como " el empleo de internet como canal para publicitar y difundir, con la finalidad de aumentar las ventas de los productos brindados". Por otra parte, ^{Colvée (2010)} plantea una adaptación del marketing tradicional a las nuevas tendencias digitales, haciendo hincapié en el empleo de las herramientas de la web 2.0. ^{Aparicio y Luna (2019)} señalan que es la promoción de productos y servicios mediante canales electrónicos, lo que permite un acceso ágil, personalizado y directo de los consumidores. En consecuencia, ^{Asparrin y Córdova (2020)} lo describen como la creación de un entorno interactivo entre empresario y cliente, fomentando la comunicación personalizada. Por otro lado, Kotler y ^{Armstrong (2017)} afirman que el marketing digital es “un proceso social y administrativo con el cual los individuos y las organizaciones consiguen lo que buscan y anhelan, creando e intercambiando”.

Referente a los modelos teóricos de la variable marketing digital, ^{Cabello et al. (2014)} indican que el modelo utiliza recursos virtuales y equipos electrónicos para transmitir las ventajas de productos y servicios. El marketing viral se enfoca en crear contenido atractivo, mientras que los blogs promueven la interacción con los clientes. Finalmente, el correo electrónico sigue siendo efectivo debido a su comunicación directa y personalizable.

^{Rönkkö, (2014)} enfatiza en el modelo de crecimiento complejo del marketing, el cual es impulsado por los avances tecnológicos. Este incluye tres componentes: 1) medio propiedad: como sitio web, blogs y redes sociales. 2) correo electrónico: adecuado para marcas de alta implicación en B2C y B2B. 3) redes sociales: permiten a las compañías escuchar las opiniones de los clientes y aumentar su visibilidad. Con respecto a las dimensiones del marketing digital se mencionan:

Producto: ^{Pérez y Pérez, (2006)} es cierto artículo tangible, servicio o concepto que tenga valor y satisfaga necesidades. Además, Philip y ^{Armstrong, (2017)} abarcan atributos tangibles como intangibles, incluyendo embalaje, color, precio, calidad y marca, así como el servicio y el prestigio del personal.

Comunicación: según ^{Cardozo, (2007)} es un procedimiento que otorga acceso cognitivo a todos los estratos de la sociedad.

Marca: para ^{Kotler y Keller, (2012)} es un producto o servicio que se distingue de otras alternativas con el mismo propósito.

Comercialización:^{SE, (2010)} define al concepto como las tácticas y procesos para incorporar los productos en el aparato distributivo.

Con respecto a la definición de satisfacción de los clientes, desde la visión de Kotler y ^{Armstrong, (2017)} es la medida en que una persona contrasta el beneficio adquirido de un producto o servicio con lo que esperaba de él. Gosso (2010), citado por Ramírez-Asís et al., (2020) indica que la satisfacción está asociada a la felicidad del usuario en la medida que el productor satisfaga su expectativa. Se puede entender como una reacción cognitiva y emocional a una experiencia de servicio o una relación a largo plazo. (Reyes et al., 2009). Incluso Faccio R., (2016) explica que no debe ser solo una meta del marketing, sino una táctica integral de cualquier compañía de éxito.

Modelos teóricos de la variable de motivación: según ^{Duque (2005)}, hace referencia al modelo SERVQUAL, evalúa la satisfacción del cliente con relación a la calidad del servicio. Compara expectativas con la calidad recibida, usando la experiencia del usuario y permitiendo comparaciones. Tiene cinco dimensiones: tangibles, confiabilidad, responsabilidad, garantía y empatía.

El modelo ECSI, por ^{Bayol et al., (2000)} examina la satisfacción del cliente mediante factores subyacentes. El modelo muestra como factores, las expectativas, calidad percibida, imagen y valor influyen en la satisfacción. Este modelo permite explorar a profundidad influencias y efectos en la satisfacción del consumidor.

Según ^{UOC (2021)} el modelo Kano, apunta a categorizar y combinar requerimientos y virtudes valorados por usuarios en desarrollo de productos y servicios. Define 6 categorías de calidad: 1) factores básicos (insatisfactorias), 2) de entusiasmo (satisfactores), 3) del desempeño, relación lineal y simétrica, 4) cualidades indiferentes, 5) cualidades cuestionables, 6) cualidades inversas.

El modelo teórico de satisfacción del cliente de ^{Kotler y Armstrong (2013)}, se compone de cinco dimensiones: expectativa del cliente, servicio brindado al cliente, desempeño de la empresa, experiencias pasadas del cliente y rendimiento percibido. Mientras que, con respecto a las dimensiones del marketing digital se puede decir:

La expectativa del cliente: según ^{Boulding et al., (1993)} se define como los conceptos o ideas preexistentes acerca del servicio.

Servicio brindado al cliente: para ^{Serna (2008)} es un conjunto de técnicas desarrolladas y ajustadas dentro de las compañías para satisfacer los requerimientos y expectativas del consumidor.

Desempeño de la empresa: Kaplan y Norton (1992) lo definen como el logro de metas estratégicas y operativas.

Experiencias pasadas del cliente:^{Mohammed et al., (2011)} abordan "experiencia del cliente" como la suma de interacciones con la empresa y cómo se perciben.

Rendimiento percibido: está referido a la evaluación subjetiva de un sujeto de su propio desempeño en una tarea o actividad en particular (^{Li et al., 2019}). A menudo está influenciado por factores como la confianza en uno mismo, la motivación y las expectativas (^{Cascales, 2019}). Puede tener un impacto en el comportamiento de un individuo y su desempeño futuro (^{Matthews et al., 2019}).

METODOLOGÍA

^{Hernandez et al., (2014)} utilizaron un enfoque cuantitativo para responder preguntas de investigación y evaluar hipótesis mediante cuantificación y métodos estadísticos para analizar tendencias de conducta en un grupo poblacional. Mencionan también los enfoques cuantitativo, cualitativo y mixto. El diseño fue diseño no experimental, que observó variables sin alterarlas. Así también, y por la naturaleza de la problemática, el alcance fue descriptivo y correlacional y buscó determinar la relación entre las variables de esta disertación. Así, ^{Legrá y Silva, (2011)} señalan cómo la investigación descriptiva se enfoca en examinar los elementos del ambiente que se están estudiando con el propósito de determinar una conexión entre las variables. Además, ^{Hernández y Mendoza, (2018)} establecen su propósito, el cual es medir las variables del estudio realizando una contrastación de relación o no de manera significativa.

La población de acuerdo con ^{Hernández y Mendoza (2018)} es un todo, cuyo elemento presenta características similares y cuya muestra es definida por el sector poblacional, recolectando datos comunes que representan a dicha población, que para el estudio fue de 1000 clientes. Por su parte ^{Bernal, (2010)} sostiene que la envergadura de la muestra se calcula de acuerdo a la estadística dependiendo de la modalidad investigativa.

Donde:

Z= 1.96 (para el nivel de confianza del 95%)

E= 0.05 (error de estimación)

N= 1000 (tamaño de población)

P= 0.50

La investigación se efectuó con un muestreo probabilístico (aleatorio-simple), siendo la muestra de 278 clientes del mercado Buenos Aires, Ancash. La técnica fue la encuesta y los instrumentos dos cuestionarios. Según ^{Hernandez et al., (2014)} los cuestionarios se componen de interrogantes relacionadas con una o más variables en línea con el problema y las hipótesis planteadas. También se apoyó en el cuestionario con escala de Likert. Además, se menciona que ^{Hernández y Mendoza, (2018)} definen este tipo de cuestionario como un grupo de interrogantes que hacen referencia a las variables y dimensiones.

Con respecto a la validez y fiabilidad del instrumento de medición, se realizó por tres expertos validadores especializados en los temas, evaluando los detalles con concordancia, honestidad y significancia de los capítulos, así como de las guías y espacios presentados.

Respecto al levantamiento de información sostienen que la confiabilidad del instrumento está referida al nivel de producción de resultados uniformes y congruentes, de manera similar a cómo la validez del instrumento evalúa la variable que se intenta identificar en última instancia.

La Tabla 2 expone el AC, un coeficiente usado en la medición del marketing digital, por tanto, las correlaciones entre los ítems se relacionan de manera positiva y consistente con un 83.7%.

La Tabla 3 expone el AC, un coeficiente usado en la medición de la fiabilidad de la segunda variable, por tanto, las correlaciones entre los ítems se relacionan de manera positiva y consistente con un 94.3%.

En cuanto al levantamiento de información, se solicitó a los voluntarios su consentimiento informado explicándoles los objetivos de la encuesta. Se utilizó Google Forms como encuesta monitoreando su llenado. La investigación se apoyó en el software SPSS para el análisis estadístico. Con el propósito de identificar la presencia de características en las variables, se utilizaron tablas de distribución de frecuencias. Por último, se ejecutaron las pruebas de correlación para determinar científicamente la importancia de la correlación obtenida.

RESULTADOS

La Tabla 4 expone la prueba de Kolmogorov - Smirnov con una muestra por encima de los 50 sujetos, asimismo los p-valores están por debajo del 5%, desestimándose la Hg y aprobándose la Ha, indicando que las variables no tuvieron una distribución normal. Por consiguiente, el cálculo para la correlación se dará con la prueba no paramétrica Rho de Spearman.

Mientras que, la Figura 1 muestra una tendencia directa y favorable, entre las variables, lo cual se traduce en que, si las medidas del marketing digital aumentan las medidas de la satisfacción también lo hacen y viceversa. También, la Tabla 4 expone que estas cuentan con una correlación positiva y considerable rho = 0.726, corroborado por un p-valor por debajo del 1%, aprobándose la Hi.

Figura 1 Diagrama de dispersión entre el marketing digital y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash, 2023. 

Ho. No existe relación significativa entre el marketing digital y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash 2023.

Hi. Existe relación significativa entre el marketing digital y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash 2023.

La Figura 2 muestra una tendencia directa y favorable entre las variables, lo cual se traduce en que, si las medidas del producto marketing digital aumentan las medidas de la satisfacción también lo hacen y viceversa. También, la Tabla 6 expone que estas cuentan con una correlación favorable alta rho = 0.726, corroborado por un p-valor por debajo del 1%, aprobándose la He 1.

Figura 2 Diagrama de dispersión entre el producto y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash, 2023. 

La Figura 3 expone una tendencia directa y favorable, entre las variables: si las medidas de la comunicación del marketing digital aumentan las medidas de la satisfacción también lo hacen y viceversa. La Tabla 7 expone que estas cuentan con una correlación positiva y moderada rho = 0.696 corroborado por un p-valor por debajo del 1%, aprobándose He 2.

Figura 3 Diagrama de dispersión la comunicación y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash 2023. 

La Figura 4 expone una tendencia directa y favorable, entre las variables, es decir, si las medidas de la promoción del marketing digital aumentan las medidas de la satisfacción también lo hacen y viceversa. También, la Tabla 8 expone que estas cuentan con una correlación positiva y moderada rho = 0.630 corroborado por un p-valor por debajo del 1%, aprobándose la He 3.

Figura 4 Diagrama de dispersión entre la promoción y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash 2023. 

La Figura 5 muestra una tendencia directa y favorable, entre las variables, es decir, si las medidas de la marca del marketing digital aumentan las medidas de la satisfacción también lo hacen y viceversa. También, la Tabla 9 expone que estas cuentan con una correlación favorable y moderada rho = 0.705 corroborado por un p-valor por debajo del 1%, aprobándose la He 4.

Figura 5 Diagrama de dispersión entre la marca y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash 2023. 

La Figura 6 expone una tendencia directa y favorable, entre las variables, es decir, si las medidas de la comercialización del marketing digital aumentan las medidas de la satisfacción también lo hacen y viceversa. También, la Tabla 10 expone que las variables tienen una correlación positiva y moderada rho = 0.759 corroborado por un p-valor por debajo del 1%, aprobándose la He 5.

Figura 6 Diagrama de dispersión entre la comercialización y la satisfacción de los clientes de la asociación del mercado Buenos Aires, Ancash, 2023. 

DISCUSIÓN

Con respecto a la HG: se observa que existe un alto grado de asociación entre el marketing digital y la satisfacción de los clientes, indicando alta correlación, con un rho = 0.833 corroborado por un p-valor por debajo del 1%. Además, los hallazgos coinciden con ^{Lozano et al., (2021)} al concluir que es fundamental para las empresas utilizar las Tic y mantenerse actualizados con los recursos de marketing digital disponibles en el mercado.

De igual forma, con respecto a la He 1: se identificó que el producto y la satisfacción de los clientes están significativamente relacionados, correlacionados positiva y moderadamente con rho = 0.726 y p-valor por debajo del 1%, lo que la hace muy significativa. En este sentido, los resultados coinciden con ^{López, (2020)}, quien concluyó que se logró analizar exitosamente el papel del marketing digital como estrategia en las Pymes estudiadas.

Por otro lado, con respecto a la He 2: se evidencia que la correlación entre la comunicación y la satisfacción de los clientes es moderada y favorable, con un rho = 0.696, corroborado por un p-valor por debajo del 1%, lo que permite considerarla de significancia alta.

Asimismo, con respecto a la He 3: existe una relación entre la promoción del marketing digital y la satisfacción de los clientes, indicando que dicha relación es moderada y favorable con un rho = 0.630; corroborado por un p-valor por debajo del 1%, considerándose muy significativa. Este resultado se corrobora con lo señalado por ^{Sequeira et al., (2018)}, quien concluyó que las estrategias de marketing tradicional y digital se complementan.

En cuanto a la He 4: se destaca que existe una relación significativa entre la marca del marketing digital y la satisfacción de los clientes, correlacionados favorable y moderadamente, reflejando un rho = 0.705, corroborado por un p-valor por debajo del 1%, lo que permite considerarla de significancia alta. Estos resultados se relacionan con lo señalado por ^{Güere y Yangali, (2023)}, quienes mencionan que, al mejorar la percepción del servicio ofrecido, la organización puede tomar decisiones que superen la expectativa del consumidor y aumenten su satisfacción.

Finalmente, con respecto a la He 5: se concluye que existe una relación significativa entre la comercialización del marketing digital y la satisfacción de los clientes, correlacionados moderada y favorablemente, reflejando un rho = 0.759, corroborado por un p-valor por debajo del 1%, considerándose de significancia alta. Además, este resultado se relaciona con los aportes de Álvarez et al., (2020), quienes concluyeron que la falta de enfoque en la medición de resultados limita el éxito de las empresas en el marketing. Esto sugiere, por lo tanto, que el análisis y medición de los resultados de estas estrategias de marketing digital es esencial para comprender y optimizar la satisfacción de los clientes.

CONCLUSIONES

Conforme al objetivo general, se estableció que hay una conexión relevante entre las variables, correlacionados considerable y favorablemente con un rho = 0.726 y el valor p es menor al 1%, considerándose sumamente significativo determinandose que efectivamente hay una relación entre las variables, y dado que esta es lineal y positiva, se prevé que conforme aumentan las calificaciones del marketing digital, la satisfacción de los clientes también se incrementa.

OE 1: Se estableció una relación entre el producto y la satisfacción de los clientes, con un rho = 0.726 y p < 0.01.

OE 2: Se halló una relación entre la comunicación y la satisfacción de los clientes, con un rho = 0.696 y p < 0.01.

OE 3: Se identificó una relación entre la promoción del marketing digital y la satisfacción de los clientes, con un rho = 0.630 y p < 0.01.

OE 4: Se determinó una relación entre la marca del marketing digital y la satisfacción de los clientes, con un rho = 0.705 y p < 0.01.

OE 5: Se constató una relación significativa entre la comercialización del marketing digital y la satisfacción de los clientes, con un rho = 0.759 y p < 0.01.

Se recomienda que la Asociación del Mercado Buenos Aires, Áncash, 2023, y otras empresas consideren el uso efectivo de las TIC, así como la actualización constante en los recursos de marketing digital disponibles, lo cual es esencial para optimizar la satisfacción y competitividad en un mercado en continua transformación. Asimismo, al adoptar estrategias de marketing digital, las organizaciones pueden optimizar la experiencia de sus clientes al permitir que el producto llegue directamente a sus domicilios. Esto, a su vez, puede derivar en un crecimiento rápido y exponencial, así como en el éxito empresarial.