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INTRODUCCIÓN
Durante los últimos años, la tecnología digital ha impactado en la política y transformado las formas de comunicación y contacto con los votantes (Pacchioni y Antezana, 2023). Las redes sociales, plataformas en línea y el Internet han establecido tanto oportunidades como desafíos para los actores políticos (Nisperuza y Aravena, 2024). Este artículo analiza las estrategias de campaña empleadas por los políticos en la era de la digitalización y su influencia en la generación de lealtad hacia un candidato o partido (Tirado y Doménech, 2021). Tales avances han provocado un nuevo escrutinio de la efectividad de dichas estrategias, ya que se producen en una época en la que la información disponible es más abundante que nunca, pero la confianza es más débil (Kurochkin, 2023).
El tema de investigación de este estudio se centra en los desafíos de adaptar los métodos tradicionales de comunicación política al entorno digital (Lawrence, 2022). La rápida difusión de mensajes, la diversidad de medios y la comunicación directa con los votantes crean una experiencia política sin precedentes (Bhandari et al., 2021). Los métodos tradicionales de los medios de comunicación deben adaptarse a los grupos minoritarios y desfavorecidos, para quienes la integridad y la transparencia son especialmente importantes (Emojong' y Korir, 2022). El principal problema es que resulta difícil asegurar la lealtad de los votantes en un entorno donde las opiniones se comparten masivamente y la información falsa se difunde más rápidamente que la válida (González et al., 2020).
En la era digital, las plataformas en línea y las redes sociales son importantes para la interacción política (Theocharis et al., 2022). Anteriormente, los principales medios de comunicación política eran los canales tradicionales, como la televisión o la radio, pero hoy en día los ciudadanos participan activamente en la creación y distribución de contenidos, lo que cambia el equilibrio de poder en la comunicación electoral (Lockwood y Krönke, 2021). Los candidatos deben seguir estas nuevas reglas digitales para tener éxito en las elecciones (Baba y Khan, 2023). Este análisis es urgente porque se requiere repensar las estrategias de comunicación política para satisfacer las necesidades de los votantes de hoy, especialmente en una situación en evolución donde la desconfianza institucional y los conflictos de representación son frecuentes (Lilleker et al., 2021).
Durante mucho tiempo, los políticos han ignorado la participación ciudadana en pro de sus propias agendas. Basándose en la teoría de Jürgen Habermas sobre el diálogo público, esta investigación examina cómo las nuevas plataformas digitales podrían revitalizar el debate democrático, permitiendo un contacto más directo entre gobernantes y gobernados (Angelis, 2021). Sin embargo, los algoritmos que determinan qué opiniones se escuchan con más frecuencia en estas plataformas plantean un nuevo desafío, pues corren el riesgo de distorsionar e influir sutilmente en las conversaciones políticas que allí tienen lugar (Ashuri y Stolero, 2022). Del mismo modo, se analiza el empleo de estrategias de comunicación diseñadas para maximizar el impacto de determinados mensajes, cuestionando si esto realmente permite a la ciudadanía formarse una opinión informada (Milli et al., 2023). Las variables clave estudiadas son los sesgos en el procesamiento de la información, la segmentación de la población según preferencias y la manipulación encubierta de estadísticas (Phillips et al., 2010; Kriesi, 2012; Hermans y Vergeer, 2013).
Entre los estudios previos, muchos han investigado el impacto de las redes sociales en la comunicación política y su influencia en la participación electoral (Echeverría et al., 2023). Gibson (2023) explica que las campañas digitales han cambiado la forma en que nos comunicamos con los votantes, centrándose en la importancia de crear un mensaje personal y segmentar la audiencia para ganar influencia política. Sin embargo, estos estudios se han centrado en democracias como Estados Unidos y Europa (Wuttke et al., 2020). Por el contrario, existe una gran brecha en la investigación sobre cómo se pueden aplicar estas ideas en países en desarrollo como Perú, donde las instituciones políticas suelen ser débiles y la gente vota con desconfianza hacia ellas (Muñoz, 2021).
El objetivo de la investigación que aquí se presenta es reducir este vacío a través del análisis de los sistemas digitales de comunicación política y los efectos de los mismos sobre la integridad electoral del Perú, desde una perspectiva de un país de carácter multiétnico, con grados de desigualdad y de fraccionamiento político (Peña, 2022). En este trabajo, se estudia el periodo reciente de las últimas elecciones a la presidencia, caracterizado, por una parte, por un alto nivel de polarización y, por otra, por un incremento en los niveles de desconfianza de la ciudadanía hacia sus líderes políticos (Christenson y Weisberg, 2019). Este caso permite llevar a cabo una exploración sobre el efecto que pueden tener los medios digitales en el comportamiento de los votantes y en las relaciones con ellos (Unan et al., 2023). Así, el estudio aspira a identificar tendencias a partir de entrevistas llevadas a cabo con asesores políticos y a plantear iniciativas para mejorar la práctica de la comunicación política en este contexto (Bidwell, 2020).
El estudio está centrado en el comportamiento electoral en la región de Lambayeque, Perú, donde la fragmentación política y la confianza en las instituciones públicas están en declive. Se analizan las implicaciones culturales y sociales de las técnicas de comunicación y se reconoce la importancia de adaptar los programas políticos para abarcar a la población multiétnica y multicultural de Perú (Ortigueira y Cárdenas, 2019). Esta investigación proporcionará información crucial sobre cómo mejorar la eficacia de la comunicación política y fomentar una mayor participación de los votantes en las elecciones a través de estrategias de comunicación integrales y presenciales(Díez, 2023).
En este artículo se brinda orientación práctica a los comentaristas políticos que desean mejorar su estrategia de comunicación digital para fidelizar a los votantes en la era digital. Esta guía se basa en los resultados empíricos obtenidos del análisis de la situación peruana y brinda recomendaciones basadas en las necesidades y expectativas de los votantes actuales (Paredes y Došek, 2020). Se espera que este proyecto ayude a fortalecer la relación entre los ciudadanos y sus representantes, aumentar la confianza en las instituciones democráticas y mejorar la calidad de la participación en las elecciones, “bajo un sistema polarizado y enfrentando conflictos” (Bovenkamp y Vollaard, 2018).
METODOLOGÍA
Este estudio se centra en el uso de métodos cualitativos para obtener una comprensión integral de las estrategias de comunicación política en la era digital y su impacto en la lealtad de los votantes. Este enfoque es especialmente útil, ya que permite examinar las percepciones en contextos naturales, lo que lo hace muy adecuado para analizar cómo los actores políticos en Lambayeque adaptan sus estrategias en un entorno digital rico en información. El estudio es de naturaleza descriptiva y exploratoria, ya que intenta identificar y describir las estrategias de comunicación utilizadas por los candidatos y cómo influyen en la lealtad de los votantes (Rendle et al., 2019).
La investigación hermenéutica se enfoca en interpretar los mensajes políticos y cómo estos son recibidos por los votantes (Palmér et al., 2023). Por lo tanto, en lo que respecta al fenómeno político peruano, se consideran los discursos de los candidatos y las estrategias de comunicación utilizadas para ganar lealtad en la era digital. Como resultado, se seleccionaron tres candidatos que lograron atraer la atención en la región de Lambayeque durante las elecciones legislativas de 2021 (Denieffe, 2020). La causa de la elección de estas muestras fue su relevancia y la amplia información de los medios digitales.
La información fue recabada a través de entrevistas semiestructuradas realizadas a los candidatos y sus equipos de campaña, además de la observación de materiales de campaña en redes sociales. De esta manera, se obtuvo un registro sólido para analizar la información recolectada. Asimismo, se utilizó la herramienta Transfer para categorizar a los grupos mediante la codificación, lo que permitió identificar mensajes personalizados, compromiso digital, entre otros.
En términos de preocupaciones éticas, se obtuvo el consentimiento informado de los participantes para preservar la privacidad de sus respuestas y cumplir con los estándares éticos establecidos por la Asociación Estadounidense de Psicología para la investigación en humanos. En general, la integridad y transparencia en la utilización de los datos se ajustaron a los protocolos éticos establecidos, garantizando la protección de los participantes frente a cualquier posible daño. Una limitación reconocida de este estudio es su enfoque en áreas específicas, lo que limita la generalización de sus resultados a nivel global. Sin embargo, esto representa un punto de partida positivo para futuras investigaciones, que deberían replicar este proceso en entornos similares en todo el mundo. Por ejemplo, al ampliar la muestra a nivel internacional, los resultados estarían influenciados por factores culturales, socioeconómicos, entre otros.
RESULTADOS
La Figura 1 presenta los factores que influyen en la percepción de los votantes sobre los candidatos y la comunicación política. Las emociones de la confianza, demuestran la capacidad de un candidato para conectar con el público. El carisma y la popularidad reflejan la medida en que un candidato logra atraer seguidores. También se destacan la experiencia y desarrollo profesional. La empatía y la cercanía a los ciudadanos, así como la imparcialidad de sus ofertas se relacionan con la lealtad que generan los candidatos. Todos estos puntos clave son ejemplos del mensaje dirigido al votante y de la manera en que se comunica durante las elecciones.
La Figura 2 describe el marco conceptual, dividido en dos ejes: el objetivo y el emocional, ambos relacionados con citas de políticos. En lo que respecta a la neutralidad, las citas demuestran la necesidad de un análisis equilibrado de los problemas sociales y políticos no manipulados. Se abordan cuestiones como la corrupción, la influencia de los medios y la privatización de lo público. Desde esta perspectiva objetiva, el sistema resulta crítico. Por otro lado, el eje emocional se conecta con mensajes más sentimentales, que exaltan la humildad, el sacrificio individual y la esperanza, utilizando los valores morales como guía para la acción política. El discurso emocional subraya la importancia del vínculo personal con el votante y los mensajes de esperanza. Por lo tanto, la figura central refleja en la práctica la importancia de combinar objetividad y emotividad en la construcción de un discurso político más influyente sobre las percepciones y lealtades de los ciudadanos.
La Figura 3 presenta un marco propuesto que pone la experiencia de la comunicación política en el centro y destaca cómo afecta las percepciones y acciones de los candidatos. Las citas se agrupan en torno al concepto de experiencia, centrándose en palabras clave relacionadas con la ocupación previa, la formación y los conocimientos en áreas como la recuperación económica, el desarrollo social y la gestión empresarial. Varias citas sugieren que la experiencia de un candidato es crucial para su actitud y su credibilidad ante los votantes. Además, la experiencia es un indicador no solo de autenticidad, sino también de la capacidad de abordar cuestiones actuales con implicaciones graves, incluidas el empleo para personas con discapacidad, las cuestiones de salud y la estabilidad económica de los trabajadores. La clave es que esta experiencia debe estar respaldada por una planificación y estrategias que mejoren la efectividad de su campaña. Las opiniones de titulares demuestran que la experiencia previa proporciona una base sólida sobre la cual tomar decisiones, lo que probablemente eleve el nivel de confianza en los votantes. Esto demuestra cómo la cantidad de experiencia y su uso estratégico pueden tener un efecto decisivo en las elecciones.
Figura 4 Análisis cualitativo de las subcategorías grado de popularidad y personalidad del candidato
La Figura 4 propone un modelo de análisis estratégico de la comunicación política basado en dos elementos: la popularidad y la personalidad del candidato. La popularidad, correspondiente a los aspectos relacionados con el color verde, se refiere a factores asociados con la trayectoria, la proximidad y la capacidad de movilización de los votantes. Incluye elementos de conexión emocional entre el candidato y la comunidad, así como el reconocimiento de logros, aspectos clave para conquistar al electorado. Por otro lado, en relación con los aspectos asociados con el color azul, la personalidad abarca un conjunto de dimensiones valorativas de la candidatura del candidato que van más allá de los méritos individuales y se vinculan con cualidades como el carisma, la humildad y la capacidad de representar los intereses del pueblo. Esto implica una gran presión sobre el candidato, quien debe exhibir atributos de cambio y liderazgo que muestren empatía y cercanía con los ciudadanos. En suma, la visibilidad y la personalidad constituyen elementos básicos para construir una imagen política exitosa, capaz de convocar y mantener la lealtad del electorado.
La Figura 5 describe el modelo conceptual de comunicación política, señalando los elementos clave que conforman la modelización conceptual de la comunicación política, tales como la popularidad, la trayectoria, la cercanía y la facilidad con la que los votantes la perciben. Este modelo establece una relación emotiva entre el candidato y la comunidad, donde se reconocen logros como elementos esenciales para generar adhesión a una propuesta, incluso si esta está supeditada a las expectativas insatisfechas de la población. Considera no solo los méritos del candidato, sino también su capacidad para representar intereses, carisma y humildad. Se subraya que se espera de los candidatos no solo una demostración de capacidad de cambio y liderazgo, sino también empatía y cercanía con la ciudadanía. En definitiva, la visibilidad y la personalidad se destacan como dos aspectos fundamentales para construir una imagen política exitosa, capaz de incentivar y mantener la fidelidad de un electorado.
DISCUSIÓN
Los resultados de esta investigación brindan una visión integral de la influencia de las tácticas de comunicación política digital en la lealtad de los votantes en el área de Lambayeque, Perú. Aspectos como la seguridad personal, el carisma, la trayectoria previa y la capacidad de empatía de los candidatos son determinantes en la decisión de voto. Esto coincide con teorías previas, pero también aporta nuevas perspectivas, especialmente en el contexto peruano.
La confianza y la empatía son virtudes básicas para construir una conexión sólida entre candidatos y votantes, lo que subraya la importancia de una comunicación efectiva en redes sociales. Pacchioni y Antezana (2023) destacan que los avances tecnológicos han abierto nuevas posibilidades para la política, y nuestros resultados refuerzan esta idea, revelando una relación directa entre la cercanía de los políticos y los ciudadanos. Este estudio profundiza en dicho concepto, mostrando que el manejo del discurso no solo requiere cercanía con la audiencia, sino también la capacidad de combinar información fáctica con elementos emocionales (Figura 2). Según Bhandari et al. (2021), el uso de métodos digitales obliga a adaptar los mensajes para satisfacer las diferentes necesidades del electorado.
En cuanto a la experiencia que presentan los candidatos, la Figura 3 señala que los candidatos deben ser carismáticos y tener un historial comprobado en el manejo de cuestiones sociales y económicas. Este hallazgo respalda las afirmaciones de Díez (2023) de que el éxito de las campañas políticas depende de que los candidatos demuestren autenticidad genuina a través de sus experiencias pasadas. Este resultado tiene también relación con lo que indican González et al. (2020) cuando explican que las personas confían en las experiencias pasadas para permanecer seguro en un mundo lleno de demasiada información y falsedad.
El estudio también aborda las ideas de Jürgen Habermas sobre el diálogo público y su capacidad para revitalizar la democracia en la era digital, explorando el uso de plataformas digitales como herramientas para el debate político. Si bien nuestros resultados confirman que las redes sociales facilitan la accesibilidad y la intimidad entre gobernantes y gobernados, también resaltan la problemática de los algoritmos que controlan la difusión de mensajes, amplificando ciertos discursos y suprimiendo otros. Esto distorsiona la percepción de neutralidad en estas plataformas, como señalan Ashuri y Stolero (2022). Según Millie et al. (2023), esta situación plantea importantes dilemas éticos, pues refuerza sesgos que afectan la capacidad de los votantes para tomar decisiones informadas.
En línea con estos hallazgos, Theocharis et al. (2022) sostienen que los votantes ya no son receptores pasivos, sino que participan activamente en la creación de contenido político. La Figura 4 analiza cómo la popularidad y la personalidad de los candidatos son igualmente importantes. Según Lockwood y Krönke (2021), los votantes amplifican ciertos mensajes a través de las redes sociales, lo que refleja cambios en el equilibrio de poder en la comunicación política.
Este estudio aporta una nueva perspectiva al centrarse en el contexto peruano, caracterizado por la fragmentación política y la desconfianza en las instituciones, temas que han sido poco explorados en estudios anteriores enfocados en democracias consolidadas. Si bien investigaciones como las de Wuttke et al. (2020) y Gibson (2023) analizaron campañas de marketing digital en contextos occidentales, nuestros resultados sugieren que, en un entorno de desconfianza institucional, la capacidad de un candidato para demostrar experiencia y afinidad es importante para generar lealtad. Emojong' y Korir (2022), dicen que este hallazgo invita a repensar las estrategias de comunicación digital no solo como herramientas de información, sino también como medios para restaurar la confianza en sistemas políticos fragmentados.
Un aspecto controvertido de esta investigación es el uso estratégico de algoritmos y segmentación de audiencias en plataformas digitales, lo que plantea interrogantes sobre la manipulación de información. Aunque estas plataformas permiten una comunicación directa y personalizada, los resultados sugieren que los algoritmos pueden sesgar el acceso equitativo a la información al favorecer ciertos discursos sobre otros, como señalaron Ashuri y Stolero (2022), esto crea un dilema ético que debe abordarse en futuras investigaciones, ya que el poder de los algoritmos tiene graves implicaciones para la capacidad de los votantes de tomar decisiones informadas.
Desde una perspectiva teórica, este estudio contribuye a una comprensión más integral de la comunicación política digital en contextos altamente polarizados. Como se muestra en la Figura 2, la inclusión del eje emoción-meta en el discurso político proporciona un marco conceptual valioso para futuras investigaciones sobre gestión comunicativa en campañas electorales. Además, el uso de algoritmos y su impacto en las percepciones de los votantes abre nuevas formas de estudiar la ética de la comunicación política digital, especialmente en contextos de fragmentación y desconfianza institucional.
En términos prácticos, los resultados de este estudio son altamente relevantes para estrategas políticos. La Figura 3 destaca que la experiencia del candidato puede servir como base para generar confianza, permitiendo a los consultores de campaña diseñar mensajes que combinen emoción y evidencia de habilidades. Esto es crucial en contextos donde la confianza en las instituciones es baja, y los votantes buscan señales claras de competencia y autenticidad.
Este estudio es de gran importancia para la investigación sobre comunicación política digital, porque aborda un tema clave para el desarrollo de democracias más inclusivas y transparentes. Al centrarse en el caso peruano, no solo llena un vacío en la literatura, sino que también proporciona una base para futuras investigaciones en contextos similares de fragmentación política y desconfianza institucional. Los resultados resaltan la necesidad de que las estrategias de comunicación política se adapten no solo a los avances tecnológicos sino también a las necesidades morales y emocionales de los votantes, destacando la importancia de reconstruir la confianza en un entorno digital cada vez más complejo.
CONCLUSIONES
Este estudio proporciona una perspectiva crítica sobre el impacto de las estrategias de comunicación política digital en la lealtad de los votantes, destacando factores como la confianza, la experiencia y la empatía como factores importantes para construir relaciones sólidas con los votantes. Al vincular estos hallazgos con teorías clave e investigaciones previas, establece conocimientos teóricos y aplicaciones prácticas que pueden ayudar a mejorar la efectividad de los movimientos políticos en condiciones de desconfianza y polarización. Este artículo no sólo contribuye al campo de la comunicación política, sino que también plantea nuevas preguntas sobre las cuestiones éticas y estratégicas relacionadas con el uso de plataformas digitales en los procesos electorales.
