Spanish (pdf)
Article in xml format
Article references
Automatic translation
Send this article by e-mail
Cited by SciELO 
Similars in
SciELO 
Permalink
Introducción
En las últimas décadas, la conducta del consumidor ha evolucionado hacia la búsqueda de experiencias completas que superen la calidad del producto o servicio, debido a que las marcas ya no compiten solo por su funcionalidad o costo, sino por su habilidad para construir conexiones emocionales y memorables con el consumidor (Cai, 2024). El marketing sensorial nace como respuesta a este cambio, mediante el uso de la vista, audición, olfato, tacto y gusto para afectar de manera intencional las percepciones, emociones y conductas del consumidor (Krishna, 2014).
A pesar del incremento en el interés académico y comercial por el marketing sensorial como medio para mejorar la experiencia del consumidor, su uso estratégico y su verdadero efecto en la fidelización de clientes siguen siendo poco claros en diferentes escenarios (Akram y Imran, 2024; Dwiputri, 2024; Kazem y Ahmed, 2022; Shahid et al., 2022). No obstante, la mayor relevancia atribuida al marketing sensorial como una herramienta para mejorar la experiencia del consumidor, así como su uso en contextos gastronómicos en regiones intermedias, sigue estando poco estudiado en la literatura especializada (Shahid et al., 2022).
En numerosas empresas, las decisiones sensoriales se adoptan por intuición o imitación, sin pruebas empíricas que respalden su eficacia (Wörfel et al., 2022). Esto constituye un punto débil crucial para industrias donde la experiencia vivencial es un componente del producto, como la restauración temática, donde los estímulos sensoriales son un elemento clave de la propuesta de valor (Roy et al., 2021). Al no entender el verdadero impacto de estos estímulos en la percepción y el comportamiento del consumidor, se restringe la capacidad empresarial de cultivar la fidelización de clientes, diferenciarse competitivamente y establecer relaciones duraderas con sus consumidores (Wolter et al., 2022).
Así, se define el marketing sensorial como un método estratégico para generar un entorno trascendental en el comercio físico o digital, con el objetivo de promover la compra y fortalecer la fidelización de clientes (Jiménez-Marín et al., 2019). Por lo tanto, el marketing sensorial incorpora estímulos sistemáticos de los cinco sentidos: vista, olfato, oído, gusto y tacto, que influyen en cierto grado en el control de emociones y sentimientos del usuario, así como en la toma de decisiones (Krishna, 2012). En la gastronomía temática, donde la experiencia constituye parte del producto, el marketing sensorial es crucial; se aplica no solo al sabor, sino también al olfato, al sonido del entorno y a la ambientación, todos los cuales afectan la percepción del servicio, dado que cada componente interconectado influye en la percepción general del mismo (Santos et al., 2025).
El marketing sensorial se aplica mediante técnicas simples en la gastronomía, sobre todo en restaurantes temáticos, donde la vivencia sobrepasa lo culinario y se convierte en una experiencia multisensorial. Sayed (2023) y Utama (2022) sostienen que la estrategia emplea estímulos dentro de los cinco sentidos con el propósito de generar una intensa reacción emocional que modifica la percepción y conducta del consumidor en el proceso de compra. Desde esta óptica, los cinco sentidos son herramientas estratégicas que, combinados sinérgicamente, fundamentan una experiencia integrada e inmensa. Respecto a la visión, la percepción del color, la forma, la iluminación y el diseño del espacio contiguo se relaciona con los elementos del entorno y ayuda a definir su temática (Chang y Cheng, 2023).
El marketing sensorial busca generar respuestas a través de estímulos visuales, auditivos, olfativos, gustativos y táctiles, creando una experiencia más valiosa y recordada (Petit et al., 2022). Concretamente, este método funciona mediante cinco direcciones estratégicas: la vista se vincula con la iluminación, los colores, las formas y el diseño del entorno (Liu et al., 2024); el oído, a través de la música y los sonidos del entorno, influye en el estado emocional del cliente, alterando su ánimo y su permanencia (Tarlao et al., 2021); el olfato crea un ambiente único que evoca sentimientos o memorias (Green et al., 2023); el gusto, además de proporcionar sabor, puede incorporar componentes únicos de acuerdo con la cultura o temática del restaurante (Kuo y Helm, 2024); el tacto se relaciona con los componentes de los muebles, los utensilios o la disposición de los platos (Wang et al., 2025).
La implementación coordinada de estos estímulos no solo mejora la percepción de los servicios, sino que también ayuda a crear una identidad única en un entorno de competencia intensa (Abdolmohamad Sagha et al., 2022; Chowdhury et al., 2025; Helmefalk y Hultén, 2017). En particular, Safeer et al. (2021) enfatizan que la estimulación sensorial integrada influye directamente en el consumidor y su conducta de fidelidad. Gao y Shen (2024) señalan que las marcas que activan más sentidos generan conexiones más duraderas, dado que los clientes buscan una experiencia única que los conecte a una historia, una cultura especial o una estética. Por esta razón, cuando se logra una experiencia coordinada y adecuada, la lealtad surge naturalmente como consecuencia del valor apreciado, y no como una respuesta únicamente a estímulos comerciales (Srivastava y Kaul, 2016).
La fidelidad es un profundo compromiso de compra o preferencia hacia una marca, incluso si hay opciones competitivas o impedimentos circunstanciales, dado que esta definición implica que la lealtad trasciende la satisfacción temporal y se fortalece como una relación duradera (Cardoso et al., 2022). La lealtad de los clientes en el ámbito culinario no solo conlleva la repetición de visitas, sino también la creación de un vínculo emocional con el establecimiento gastronómico (Singh et al., 2021). La fidelidad es un pilar fundamental para la sostenibilidad de la empresa, ya que los clientes fieles constituyen una fuente constante de ingresos y promoción indirecta (Pan et al., 2012).
La atención al cliente, la ambientación sonora, el diseño general, las percepciones olfativas y su asociación con el servicio conforman una experiencia integral que fomenta la disposición del cliente hacia la lealtad (Ing et al., 2020) y que aún está fuertemente influenciada por la experiencia completa, más allá del producto o servicio adquirido. Huang (2017) y Liu et al. (2020) destacan que la percepción, el compromiso corporal y las emociones están asociadas con la marca; sin embargo, en restaurantes, los aspectos emocionales y sensoriales contribuyen a construir la fidelización de clientes. Además, cada interacción positiva representa una oportunidad para desarrollar confianza, lo cual es cada vez más crítico en restaurantes temáticos, ya que los clientes esperan experiencias más inusuales y excepcionales (Chauhan, 2023).
En este sentido, la lealtad en la gastronomía suele abordarse de forma superficial, sin una comprensión o análisis de los mecanismos que realmente la impulsan (Padillo et al., 2021). Y, en este contexto, resulta pertinente abordar la ética de la gastronomía, las emociones y la cultura que generan el significado y el valor para volver a adquirir de manera constante los servicios. Asimismo, la lealtad del consumidor ya no se basa únicamente en la calidad del producto; ahora, las empresas también deben crear experiencias emocionales y sensoriales holísticas. En la región de Huánuco, los restaurantes temáticos enfrentan el desafío de diferenciarse en un mercado cada vez más congestionado, donde la comida de alta calidad por sí sola no garantiza la retención de clientes ni visitas de regreso. La riqueza cultural de la región, abundante en manifestaciones gastronómicas, estéticas y simbólicas, constituye una oportunidad estratégica para elaborar propuestas de valor fundamentadas en estímulos sensoriales.
Esta oportunidad y ventaja gastronómica no ha sido aprovechada en su totalidad, debido a que no existe una estrategia que defina los mecanismos de estimulación que articulen al máximo las expectativas y deseos del consumidor. Una buena estrategia debe ser precisa y empírica, identificando cuáles son los estímulos sensoriales más eficaces para afectar la percepción del cliente y promover su fidelidad. La falta de pruebas restringe la capacidad de los negocios para crear experiencias que se ajusten a las expectativas del consumidor y estén en sintonía con la identidad cultural de la zona.
Por lo tanto, el objetivo de esta investigación es determinar la relación entre el marketing sensorial y la fidelización de clientes en el sector gastronómico de la ciudad de Huánuco, reconociendo los estímulos que producen un mayor efecto en la percepción del cliente y su intención de retorno.
Metodología
Este estudio se llevó a cabo con una metodología cuantitativa, utilizando un diseño no experimental, de naturaleza correlacional y de corte transversal (Park et al., 2018). La selección de este método se basó en la necesidad de examinar vínculos entre variables sin alterarlas (Riza y Wijayanti, 2018), lo que posibilitó determinar el grado de relación entre el marketing sensorial y la fidelización de clientes en un instante concreto. La población estuvo compuesta por 2200 clientes de un restaurante representativo de la región de Huánuco, Perú.
Para la selección de los participantes se utilizó un muestreo probabilístico, específicamente el muestreo aleatorio simple, considerando como criterios de inclusión a personas que hubieran visitado una vez el restaurante en estudio. El tamaño de la muestra se determinó con un nivel de confianza del 95 %, un margen de error del 5 % y una proporción estimada (p=0,5 y q= 1-p), lo que permitió obtener un total de 327 participantes. Para describir a los participantes en la encuesta, se tomaron en cuenta tres factores sociodemográficos: edad, sexo y condición civil.
El instrumento fue de una escala Likert de cinco puntos, en la que 5 se traduce en "totalmente de acuerdo", 4 en "de acuerdo", 3 en "ni de acuerdo ni en desacuerdo", 2 en "en desacuerdo" y 1 en "totalmente en desacuerdo", ya que esta escala facilitó la recolección organizada de la visión de los participantes. El cuestionario proporcionó la recolección organizada de la visión de los participantes en relación a las experiencias sensoriales y su impacto en la lealtad, validándose a través del coeficiente alfa de Cronbach, obteniéndose para la variable sensorial de marketing un valor de 0.775 y para la variable de fidelidad de clientes fue de 0.725, lo que señala un nivel de fiabilidad aceptable para ambas construcciones(Satti et al., 2022). La información fue estructurada y tratada a través de los programas SPSS Vs.25 y Microsoft Excel 2016, para describir a los participantes en la encuesta y determinar las tasas de respuesta. Luego, se empleó el coeficiente de correlación de Spearman para establecer.
Resultados y discusión
Para examinar la hipótesis del estudio, se necesitó verificar si los datos obtenidos cumplen con las premisas básicas para determinar la prueba estadística (Paramétrica o no paramétrica).
Los resultados logrados a través del test de Kolmogorov-Smirnov indican que las variables examinadas, el marketing sensorial y la lealtad de los clientes, no se corresponden con una distribución normal, ya que los valores de significancia no alcanzan el nivel crítico de 0.05. Por lo tanto, no se satisface la prueba de normalidad, por lo que se decidió utilizar pruebas estadísticas no paramétricas, en particular las que se ajustan a datos que no se ajustan a una distribución normal, como el coeficiente de correlación Rho de Spearman (Figura 1).
Los hallazgos encontrados corroboran la hipótesis principal del estudio, al demostrar una correlación positiva relevante entre el marketing sensorial y la fidelización de clientes, estos resultados responden a la hipótesis de que las tácticas sensoriales aplicadas en restaurantes con tema contribuyen directamente a fortalecer la relación entre el cliente y el local. Respecto a las hipótesis específicas, se comprobó que todas las dimensiones sensoriales mantienen una relación significativa con la fidelidad de clientes. Esto sugiere estímulos visuales, auditivos, olfativos, gustativos y táctiles, usan estrategias y consistentemente a una experiencia inolvidable que motiva el retorno, la sugerencia y el vínculo emocional con el consumidor.
Los hallazgos de esta investigación se alinean con la estrecha relación entre el marketing sensorial y la fidelización de clientes, sugiriendo que la integración de múltiples sentidos se convierte en un componente central en los procesos de lealtad. Este hallazgo está en línea con los estudios relacionados con cadenas de comida que muestran que la estimulación multisensorial dentro del entorno ayuda positivamente en la relación con los clientes, centrándose en los estímulos olfativos y gustativos como factores centrales (Hussain, 2018).
Los hallazgos sobre el gusto, junto con los estímulos visuales, destacan como los más impactantes en la percepción de los servicios, enfatizan la importancia de estos dos sentidos en la experiencia gastronómica y ayudan a entender la razón profunda de las asociaciones positivas que los clientes desarrollan hacia estímulos físicamente deseables y palpables. La aprobación notable de los comensales es atribuible a la decoración temática, donde la estética coherente y los sabores servidos están diseñados para complementarse mutuamente, fortaleciendo la memoria y la satisfacción emocional de los participantes. Estos descubrimientos corroboran lo propuesto por Herrera (2025), quien resalta que tanto la estética del espacio como la calidad del sabor funcionan como impulsores del lazo emocional con la marca.
Aunque los estímulos auditivos, táctiles y olfativos demostraron un impacto inferior en comparación con los estímulos visuales y gustativos, su aporte al desarrollo de una experiencia sensorial integral no puede ser minimizado. Estos hallazgos demuestran que el sonido del ambiente, las texturas del mobiliario y utensilios, junto con los aromas que se desprenden en el ambiente, juegan un rol adicional que fortalece la atmósfera del lugar, coincidiendo con lo planteado por Mostafa y Kasamani (2020), quienes argumentan que estos estímulos, a pesar de ser sutiles, impactan de manera significativa en la dimensión emocional del cliente, impulsando la inmersión y consolidando la conexión emocional con el espacio. En escenarios temáticos de gastronomía, particularmente en zonas con una fuerte identidad cultural, estos sentidos posibilitan ampliar la historia del restaurante más allá del plato, transformándose en un relato que trasciende el plato.
Los hallazgos confirman que una aplicación estratégica y consistente de estímulos sensoriales no solo influye en la percepción instantánea del cliente, sino que funciona como un elemento distintivo esencial en sectores caracterizados por una elevada competitividad, dado que una experiencia sensorial, más allá de ser un recurso puramente estético, establece un valor simbólico que sitúa al establecimiento más allá del producto proporcionado. Este resultado concuerda con lo propuesto por Zomerdijk y Voss (2009), quienes argumentan que los ambientes multisensoriales pueden transformarse en escenarios de lealtad duradera, siempre que se diseñen con una narrativa consistente y una ejecución meticulosa. De este modo, se demuestra la importancia de que la experiencia sensorial, al ser combinada con autenticidad y propósito, puede producir resultados favorables para este sector en un mercado altamente competitivo.
Conclusiones
La relevancia vital que juega el marketing sensorial como estrategia definitiva en el campo gastronómico temático, demuestra que la estimulación completa de los sentidos impacta directamente en la fidelidad de clientes, ya que las experiencias sencillas basadas en la degustación, la manipulación, la visión, la audición y el olfato definitivamente permiten afianzar el vínculo afectivo entre el cliente y el local. Para el cliente, esto es más allá de atender sus necesidades, ya que lo convierte en un lugar memorable, lo que a su vez genera el deseo de regresar y recomendarlo.
Además, se evidencia que la fidelidad de clientes no se fundamenta únicamente en la excelencia del producto, sino que se determina por el conjunto de percepciones sensoriales que constituyen el entorno del servicio, ya que este vínculo multisensorial mejora el valor percibido por el consumidor, convirtiéndose en una herramienta clave para mantenerse competitivo en un mercado saturado. En este escenario, cada interacción positiva presenta una oportunidad para desarrollar confianza, que es cada vez más crítica en restaurantes temáticos, ya que los clientes esperan experiencias más inusuales y excepcionales.
Finalmente, la gestión estratégica de experiencias sensoriales permite a las compañías locales incluir elementos culturales, simbólicos y emocionales que se ajusten a las necesidades del consumidor contemporáneo, porque no solo fomenta la identificación con la marca, sino que también fortalece la lealtad mediante la armonía entre la identidad, el ambiente y la propuesta gastronómica. Los hallazgos alcanzados ofrecen evidencias empíricas valiosas para la creación de entornos gastronómicos más significativos, donde las experiencias sensoriales no solo enriquecen el momento, sino que contribuyen relaciones auténticas y duraderas con los clientes. Este estudio invita a seguir explorando, desde otras miradas y realidades, cómo los sentidos pueden ser puente entre la emoción y la fidelidad, impulsando nuevas formas de conexión entre marcas y personas en otros sectores.
